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ColaCao y los peques

Un vaso de leche con ColaCao es el desayuno de los niños y jóvenes españoles por excelencia. Pero… ¿por qué? ¿sólo porque nuestros padres lo tomaban y es una tradición que une a generaciones? está claro que mal, no sabe, pero todos sabemos que un producto no sólo triunfa porque es bueno. Por eso, dedicaremos un post a analizar la publicidad de ColaCao a lo largo de su historia:

El ColaCao existía desde los años 40, pero se popularizó a raíz de su inserción publicitaria en radio en 1956. La canción del “negrito del África tropical” se grabó en las memorias de millones de españoles, y en 1962 se hizo un anuncio con animación e imágenes reales para cine.

El producto se publicita como si fuera una maravilla… sea cual sea el deporte que practiques, vas a ser el mejor si tomas ColaCao. Esta relación entre ColaCao y el deporte sigue manteniéndose hasta ahora, ya que siempre han intentado vincular la imagen de la marca original con la actividad física y el éxito en el deporte. Avancemos un poco más en el vídeo, hasta que la canción acaba: “Dé a sus hijos ColaCao si les quiere hacer dichosos, los niños con ColaCao crecen más fuertes y hermosos”, oímos mientras tres niños pequeños salen de detrás del bote y uno de ellos muestra sus músculos. Aquí ya vemos que están vendiendo un producto dirigiéndose directamente al público infantil, a través de sus padres y madres. Si compran ColaCao a sus hijos, no hace falta que hagan nada más, crecerán fuertes y hermosos.

Los niños siempre están felices cuando beben leche con ColaCao… no hay más que ver con qué énfasis saludan a su madre (a cámara – el punto de vista del espectador) antes de irse a clase. Las expectativas de las madres que veían el anuncio estaban sometidas a ColaCao: eres una buena madre si das ColaCao a tus hijos, porque les haces felices. Seguimos viendo el chantaje emocional que se utiliza para colocar productos a madres poco avispadas. Otra idea se añade con este spot, y es la frase que se refiere al ColaCao como “el alimento de la juventud”. El reclamo doble de madre que quiere hacer feliz a sus hijos + ColaCao es el alimento de la juventud seguirá explotándose con el paso del tiempo. Veamos otros anuncios, de 1989 y 1990 respectivamente:


Siguen utilizando a la figura de la madre preocupada por el rendimiento y salud de los hijos para justificar la necesidad del consumo de ColaCao. En el primer spot, vemos que el día a día de los pequeños es muy duro, y gracias un desayuno con ColaCao, los niños pueden soportar su intensa jornada. Una taza de ColaCao con leche humeante alimenta a los niños de buena mañana. En el segundo spot, los niños, a los que se apela como “pequeños atletas”, necesitan su ColaCao fresquito para reponer fuerzas después de estar todo el día jugando. Es verano, y los niños se mantienen activos todo el día; los niños invitan a sus amigos a merendar a casa. La madre de los niños del anuncio es la mejor, porque les da ColaCao a todos: una idea no explícita que nos da a entender este anuncio, que es un remake de otro de los años 60, que usaba las mismas estrategias.

Otros mecanismos de convicción son la voz en off del primer anuncio, que era el relato de la madre orgullosa en primera persona, mientras que en el segundo anuncio es una especie de “consejero” que recomienda a la madre qué debe hacer para contentar a sus hijos. También vemos las cuidadas manos de mujer en ambos anuncios cómo cogen el bote de ColaCao… son mamás perfectas, que cuidan a sus hijos tanto como su apariencia exterior.

Después de utilizar el recurso universal de las madres, ColaCao empezó a promocionarse como un alimento para deportistas. Antes ya habían hecho referencias a la actividad física, pero es a partir del patrocinio de los juegos olímpicos de Munich de 1972 cuando se consolida su etiqueta de “alimento olímpico”, que aparecerá también impreso en los botes del producto. Algunos anuncios derivados de aquello son este anuncio olímpico de 1988, o este en el que podemos ver a un pequeño jugador de baloncesto que quiere ser tan bueno como su hermano mayor, donde la figura de la madre pasa a un segundo plano y apela directamente a los niños. Una excepción fue el anuncio que protagonizaba la madre del tenista Rafa Nadal, donde podemos verle a él triunfante, y a su madre, orgullosa de haberle dado ColaCao cuando era pequeño.

Como la historia publicitaria de ColaCao es muy extensa, podemos encontrar anuncios realmente extraños… pero al entrar en el nuevo milenio, ColaCao decidió cambiar de imagen y volver a apelar a sus consumidores más fieles: los infantes.

El reclamo principal para comprar ColaCao era el regalo que venía dentro de las cajas de 5kg o más. Aquí hemos visto de todo, desde la mítica “Baticao“, los personajes Kao Kao, hasta zapatillas que brillan en la oscuridad o teclados enrollables. No en vano existen hasta grupos de Facebook que se refieren a estos premios, como “Yo también he jugado con los regalos de ColaCao“. Saben que a los niños y niñas estos juguetes les van a llamar mucho la atención, y aunque no les acabe de gustar el sabor de ColaCao, van a querer que sus padres lo compren sólo por el regalo.

ColaCao también mantuvo la intención de promocionar el deporte, pero supo adaptarse a las nuevas modas: skate, bmx y surf. Parece que aquí se dirigen a unos niños más mayores y de género masculino. No sólo cambiaron su estrategia publicitaria, sino que también sacaron un nuevo producto, ColaCao Turbo, haciendo referencia a que se disolvía tan rápido como rápidos eran los chavales que lo tomaban… aprovecharon una escisión de su última campaña para anunciar el Turbo, ya que el anuncio original era éste:

“El ColaCao y el deporte, te los haces como quieres”, dice la voz en off. Los chavales han cambiado, y la publicidad quiere acercarse a ellos con otros mecanismos. El individualismo de los adolescentes y pre-adolescentes es a lo que apelan: todo lo haces a tu manera, eres único, y aun así, ColaCao es para ti. Hace 10 años era impensable ver a un chaval de menos de 16 años en un skatepark o surfeando, y ahora prácticamente son ellos los que llenan estos espacios. Es una moda, y ColaCao lo sabe. La web de Como Quieras, ColaCao ha ido cambiando en estos últimos años para adaptarse a estos hábitos de consumo, y actualmente incluso patrocinan a jóvenes deportistas “alternativos” y recomiendan los mejores sitios para patinar o surfear.

Pondremos los últimos spots de ColaCao, para que podáis compararlo con la “Canción del negrito” del principio del post… los cambios en la sociedad de los últimos 50 años, y especialmente de la cultura juvenil (concepto inexistente entonces), se ven reflejados aquí.

En 2009-2010 podíamos ver a un chico que nos enseñaba orgulloso su tabla de skate y su habitación. En muy poco tiempo dice muchas cosas: la habitación representa el universo personal de los chavales de esta edad, que comienzan la adolescencia. Él se impone sobre su madre, que por supuesto no va a tirarle las zapatillas, y nos enseña a sus “amigos”, el monitor de su ordenador. El ColaCao no se consume acompañado de la familia, en el salón o en la cocina como en los anuncios de los 60 hasta los 90, sino que lo toma el chaval solo, en su cuarto. En otro anuncio posterior, podíamos ver a niños y niñas (bastante repelentes) que, desde su habitación, mediante webcam o móvil, explicaban por qué ellos toman ColaCao. Queda claro que ya tienen su propio ordenador y su móvil, que los utilizan como herramientas de comunicación y que también tienen una voz, pese a ser aún pequeños. Impresiona bastante… pero lo que más impresiona es el último anuncio de ColaCao, que aún puede verse en televisión. El protagonista es un chico de 10 años, Yahel, que desde pequeño ha tenido interés por el surf. “Porque que sea pequeño no quiere decir que no pueda hacer grandes cosas”, dice. Este anuncio habría sido impensable antes, ni siquiera en los 90 habría tenido sentido, pero el mercado actual sabe que los niños de esta edad (¡DIEZ años!) son potenciales consumidores y que responden bien a la publicidad directa, ya que siguen siendo manipulables pero ya tienen cierto poder adquisitivo.

ColaCao ha dejado de promocionarse como un alimento milagro para pasar a representar valores relacionados con el deporte y la competitividad y a resaltar la individualidad de los pequeños. Parece significativo, viendo estos anuncios, que tomen ColaCao y no otra cosa, y que gracias a ello sean “mejores” que los demás. El bote de ColaCao, el tazón de leche y la madre preocupada han pasado a un segundo plano, pese a ser los anunciantes, para resaltar la figura del joven consumidor que por cuenta propia elige tomar ColaCao. Los spots (excepto el del surfista) son de planos cortos a gran velocidad y música acelerada, en contraposición a los tradicionales jingles, ya anticuados. Todos desprenden positividad y energía, que ColaCao siempre ha querido asociar con su marca. De momento, parece que seguirán siendo los reyes del desayuno…

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