Canal RSS

Análisis del documental Consuming Kids

Consuming Kids:The Comercialisation of Children es un documental producido por Media Education Foundation, compañía especializada en documentales críticos con los medios de comunicación y su impacto e influencia en la sociedad en distintos niveles. Concretamente, Consuming Kids trata el tema de nuestro blog, la influencia de la publicidad en los niños y en el comportamiento de sus padres, en el contexto estadounidense.

La película comienza con una cita de James U. McNeal, pionero del marketing infantil: “el consumidor embrión comienza a desarrollarse en su primer año de existencia… los niños comienzan su viaje de consumidores en la infancia… y con toda seguridad merecen ser considerados como consumidores a esa edad”. No sólo es su trabajo el que se encarga de vender, sino que parece que este hombre tiene interiorizado que los niños son clientes potenciales y puede sacarles mucho dinero. A lo largo del documental tendremos más testimonios que prueban que este hombre no está solo, sino que existen muchos profesionales que utilizan la manipulación infantil hasta límites insospechados, sólo para ganar dinero.

Las cifras de Consuming Kids son alarmantes: 40 billones de dólares al año gastan los pequeños americanos de su asignación propia, y su influencia en los padres a la hora de comprar productos genera la friolera de 700 billones de dólares al año. Esta cantidad de beneficios que van a parar a las empresas equivalen a la suma del PIB de los 150 países más pobres del mundo… así que hay que pararse a pensar. No sólo se les apela directamente para que tengan unas preferencias determinadas, sino para que también insistan a sus padres para que les compren (a ellos o para la unidad familiar) los productos que les están bombardeando a través de la publicidad. Existe el término específico “nag influence“, la influencia de la rabieta, que utilizan las empresas de marketing para tirar la piedra y esconder la mano, esto es, lanzar su mensaje y dejar que los hijos/as hagan el trabajo de la persuasión publicitaria. Al fin y al cabo, los papás y mamás sólo quieren ver felices a sus criaturas… y se sienten miserables si no hacen lo que les piden.

Comenzamos con la raíz del problema, estudiando la historia de la publicidad en EE.UU. para ver qué fue lo que causó la situación actual. Los anuncios de juguetes y de productos para niños han existido desde que la televisión comenzó a emitir publicidad. A partir de los 70 se convirtió en una industria independiente: la publicidad infantil. Ya no eran sólo juguetes, sino también comida y modos de vida. La calidad y cantidad de los anuncios disparó una alarma que provocó que el Congreso aprobara una regulación específica. Así, se prohibieron los anuncios de productos azucarados o que afectaban a la salud de los infantes, así como los anuncios directamente dirigidos a los menores de 8 años. Esta regulación obviamente hizo que las compañías de cereales, juguetes, etc. comenzaran una guerra judicial en el congreso para conseguir anularla. Es muy impactante uno de los argumentos utilizados por un portavoz de una de estas compañías, que dice “En un contexto capitalista democrático, la última cosa que necesitamos es una niñera nacional”, como si regular los contenidos emitidos a millones de niños del país fuera algo sin importancia, que había de someterse a la merced del mercado. Comenzaba entonces la filosofía que abanderaba la libertad de mercado como la solución a todos los problemas.

Con la llegada de Ronald Reagan al poder y sus ya conocidas políticas en materia económica, se eliminaron completamente las reglas de la publicidad infantil en televisión (1980). En 1984 los contenidos infantiles para televisión también carecen ya de normas reguladoras. Esta especie de liberalización de todo contenido infantil influyó, por supuesto, en la economía: el gasto infantil en 1984 era de 4.2 billones $, y en 2008 pasó a ser de 40 billones $. Y es que la falta de regulación en el medio de comunicación más influyente, la televisión, ha hecho mucho por engrosar esos beneficios.

La televisión es el reclamo más importante para el mercado de los juguetes. No hay que pensar que se trata únicamente del spot publicitario el que vende, sino que las series y, especialmente, los dibujos animados, están concebidos desde un principio para vender y generar merchandising alrededor del producto audiovisual. El caso más sonado de entonces fue Star Wars y su saga, que generó nada más y nada menos que más de 100 productos de merchandising recién estrenada. El propio George Lucas dijo que él no hacía películas de cine, sino que creaba publicidad. Pero al margen del caso de Star Wars, los programas que ven los pequeños están inundados de figuras reconocibles. Son estos personajes, con los que los niños desarrollan una conexión emocional y de amistad, los que los responsables de marketing explotan para su lucro. Las caras de sus personajes favoritos están por todas partes (entonces y ahora), y los niños quieren todo aquello donde salgan sus amiguitos coloridos: desde las tortugas ninja, la factoría Disney o Barney, a los recientes Bob Esponja, Dora la exploradora, Harry Potter, etc. Cuando los niños son entrevistados, afirman que los productos que remiten a esos personajes de dibujos son mejores, simplemente por su imagen. Los eligen por encima de los otros porque, para ellos, son sinónimo de calidad, y nada más lejos de la realidad.

El recurso de los personajes conocidos se aplica a toda la publicidad, y las marcas quieren hacerse lo más visibles posible. Desde patrocinio en escuelas, programas de televisión, películas, videojuegos… cualquier sitio es bueno para colocar publicidad o product placement. Actualmente, son incluso los mismos anunciantes los que desarrollan los videojuegos, creando los advergames, cuya finalidad es introducir la marca o el personaje y su contexto en todos los aspectos de la vida de los niños/as, y muy especialmente en sus espacios de ocio.

Con la llegada de las nuevas tecnologías, la influencia de la publicidad aumenta, al haber más ventanas o pantallas de exhibición. Los móviles para niños se venden utilizando el gancho de sus estimados personajes o con contenidos de sus canales de televisión favoritos, por lo que quieren tener uno cuanto antes. En el acceso a Internet continúa el mismo peligro que con la publicidad y con el marketing del ocio, pero con el añadido peligro que implica la cesión de datos privados a empresas y terceros. En la mayoría de páginas y juegos online han de registrarse, decir su sexo y edad, así como contestar a algunas preguntas, antes de poder entrar a jugar. No sólo les sirve a las empresas para crear sus estadísticas, sino que la publicidad en Internet ha avanzado tanto que los banners y los pop-ups son distintos dependiendo de la edad, sexo y preferencias que introdujo el usuario al registrarse. Todo un entramado de publicidad personalizada, configurado para que sea imposible que el niño no sea atraído hacia los productos.

La especialización de los profesionales del marketing en publicidad infantil abarca distintas áreas: desde los tradicionales publicistas, hasta psicólogos infantiles y otros científicos, que utilizan las últimas tecnologías de análisis de comportamiento y fisiológico para controlar la mente de los niños y saber cómo les influyen distintos estímulos. Analizan la reacción de los niños y niñas de distintas edades ante distintos estímulos, y así crean sus productos con una determinada forma, color, ritmo y movimiento, dependiendo de la edad a la que quieran dirigirse. Suena increíble que se estén invirtiendo tantos recursos en la explotación de la mente humana para el beneficio económico de unos pocos… y no es extraña la comparación que se hace el documental, entre los “Child Experts” que han de ser estos profesionales, y la figura del pedófilo. Ambos se esfuerzan por conocer al máximo las reacciones de los pequeños para utilizarlos a su egoísta merced. Como si los niños no pudieran tener vida propia, sino que han de ser marionetas de los intereses ajenos…

Todo esto tiene numerosas repercusiones en el desarrollo de los pequeños, además de inculcarles unos valores que probablemente les acompañarán toda su vida. Esta publicidad omnipresente está relacionando tener objetos materiales con la identidad personal: “soy lo que tengo” así que si tengo cosas de marca seré alguien interesante, y si no tengo nada, seré un desecho social. Consumir tiene un disgnificado social, es ser guay, y les define como niños/as. El egocentrismo, “todo gira en torno a mí”, y la relación entre poseer-satisfacción es uno de los mayores problemas que está creando la publicidad en los niños.

Afecta en distintos niveles, además del estrictamente moral. Por ejemplo, los objetos de los niños valen lo mismo que los de los adultos, y los niños quieren muchas veces el mismo objeto que tienen los mayores. En el documental se cita al iPod, que fue creado en un principio para el público adulto pero utiliza estrategias de marketing muy llamativas para los pequeños, comparándolo con el My First Sony de hace 20 años, que costaba prácticamente la mitad que los equipos de música para mayores. Esto hace pensar al niño que está al mismo nivel que un adulto, tanto en poder adquisitivo como en responsabilidades, autoridad, etc. También se cita el ejemplo de la ropa de marca, y cómo los padres acaban cediendo y comprando a los hijos ropa en miniatura a precio de adulto, probablemente porque ellos también se la comprarían.

El valor de las mercancías ha inundado la cultura occidental, y como deja bien claro el documental, la estadounidense. Hay clips de vídeo de los años 70, donde se pregunta a niños y niñas qué quieren ser de mayores. La mayoría eran profesiones consideradas heroicas, como bombero, médico, profesora, y hasta hay uno que quiere ser cartero. Sin embargo, un psicólogo infantil afirma que a medida que los años 80 iban pasando, cada vez más y más niños le decían que lo que querían ser era “multimillonario”, tener mucho dinero haciendo lo que fuera. Refleja los valores progresivamente inculcados de que uno es lo que materialmente tiene.

Al evolucionar en la concepción por parte de las empresas de niños como consumidores, va reduciéndose el espectro de la infancia, y nace un término específico para una nueva franja de consumidores: los tween. Los niños hacen mayores cada vez más jóvenes, y se apela a estas edades especialmente sensibles, entre los 6-12 años, a través de ídolos adolescentes, que se convierten en ídolos pre-adolescentes. Pero las cifras son chocantes, ya que antes un preadolescente tenía 12 o 13 años… ahora, la edad se ha reducido hasta los 6, por lo que cuando se tienen 6, 7, 8 años ya no se es un niño, sino un pequeño consumidor en potencia. En esa edad en la que el cerebro es como una esponja, comienzan a inculcarse no sólo los valores consumistas, sino roles de género:

Por la influencia de la cultura de masas en la que la mujer es vista como un objeto sexual, que ha de ser controlada por el hombre (especialmente en los vídeos musicales y las películas), cuyo único interés reside en explotar su apariencia exterior, se les transmite a las niñas ese papel. Así, existen minifaldas y pequeños tops para ellas, la preocupación por la peluquería y maquillaje, y la adopción del interés por el “bling bling”, joyería y objetos llamativos que significan un determinado estatus social.

A los niños se les inculcan valores de masculinidad arcaica, principalmente fundamentados en la violencia para resolver conflictos. Cuando algo es demasiado complicado para resolverlo rápidamente, ha de ser aniquilado, y cualquier problema puede resolverse huyendo a gran velocidad o disparando al objetivo. Esto se ve en películas, videojuegos, series de televisión y dibujos animados. Todos muestran que la agresividad soluciona los problemas, que los violentos son héroes, poderosos, y que los hombres han de dominar las situaciones. El realismo en los videojuegos también fomenta que participar en la violencia, o simplemente ver violencia es divertido. No hay más que ver a los niños con pancartas en los estadios de WWF, o el interés temprano por deportes de contacto como el boxeo o el rugby.

El problema con la clasificación de contenidos que pueden ser perjudiciales en niños de corta edad no se ha solucionado todavía. El sistema de clasificación de películas y videojuegos por edades es contradictorio en EE.UU. pero también es evidente en España. Películas de acción que antes eran para mayores de 18 años, o en el caso estadounidense eran clasificadas como “R”, ahora son aptas para mayores de 13 años. Ocurre que muchos niños menores de esta edad pueden entrar acompañados de sus padres, que no considerarán que las películas con referencias explícitas a sexo, drogas, o violencia puedan dañar a sus hijos tanto como las anteriores. Además, es un arma de doble filo, ya que son películas en su mayoría altamente violentas, que aunque no vayan a verlas al cine, luego traerán tras de sí una cantidad enorme de merchandising asociado. En ocasiones, las series de televisión o cómics también pueden llegar al alcance de los niños, ya que hemos visto que la seguridad era inexistente. Es el caso de muchos superhéroes, tipo Spiderman o Superman, que resuelven todos sus conflictos violentamente y tienen una enorme cantidad de productos con su marca. Recordemos que los niños desarrollan además relaciones afectivas con estos personajes…

La última moda de productos para niños usa a los padres como gancho. Son los llamados productos “educacionales”, principalmente DVDs que afirman estimular a los bebés y niños menores de dos años, para que sean más inteligentes en el futuro. Generan billones al año aprovechándose de la inconsciencia de los progenitores: estos productos son un engaño y las sociedades pediátricas de todo el mundo están alertando de que es contraproducente exponer a los niños menores de 2 años a las pantallas; no sólo no aumenta la inteligencia de sus hijos, sino que al estar obligando a fijar su atención en el televisor, se está impidiendo que se desarrolle su capacidad de concentración para el futuro en otros medios que no sea una pantalla. Los padres, asustados e incentivados porque su pequeño/a “no sea menos que otro”, compran compulsivamente todos estos juguetes y DVD que se supone han de hacer de sus hijos algo que aún no se sabe si llegarán a ser: inteligentes. Se pasan más horas en el televisor y menos desarrollando su dinámica social, la intimidad entre padres e hijos y la confianza, que es lo importante para las edades de 0-2 años.

La publicidad está creando a niños que son máquinas de consumir, idiotizados. Siempre van a necesitar una pantalla que les proporcione diversión, lo que hace que no desarrollen su propia imaginación, creatividad, ni autoexploración interior, al estar constantemente expuestos. Se separan de sí mismos para convertirse en jugadores, ya que el impulso de juego está en el exterior, no dentro de ellos. El ejemplo del documental es que un niño no querría jugar a ser mago si no era con la varita de Harry Potter, ya que parecía que no se conformaba con un palo o un lápiz para imitar la varita y crear su propio juego. Esto creará adultos que no serán ellos mismos, sino que serán una imitación de los modelos y los roles que les han impuesto los medios de comunicación, concretamente los responsables de marketing.

Las consecuencias físicas no son menos importantes, y es que EE.UU. en gran medida, y el mundo occidental también, está sufriendo una crisis de salud. Por la hiperabundancia de productos llenos de grasas saturadas, azúcares, aditivos, conservantes y demás, no sólo los adultos están enfermando, sino también los niños. La obesidad infantil, que muchas veces desemboca en hipertensión y diabetes, son producto del círculo vicioso del sedentarismo que provocan las pantallas y el consumo de la comida basura que se anuncia en ellas.

Las consecuencias psiquiátricas son el aumento de la depresión infantil, provocada por la frustración de no poder tener lo que quieren, así como transtornos bipolares y de déficit de atención. Todas estas enfermedades están analizadas en estudios, que han determinado que cuanto más expuestos los pequeños están a los medios, más probabilidades tienen de desarrollarlas.

Para acabar, uno de los entrevistados en el documental lanza la bola: ¿por qué los anunciantes no se paran a pensar en las consecuencias de sus anuncios? ¿No sería conveniente que dividieran en tres columnas los efectos positivos, negativos y los no predecibles que está teniendo su actividad en las vidas de los niños? en palabras exactas, “ellos se defienden con su libertad de expresión, pero debería darles vergüenza…”.

La regulación es inexistente en Estados Unidos (el único país del mundo donde no hay regulaciones para los contenidos infantiles), pero el caso no ha de resultar extraño a los españoles. Vivimos en el mismo mundo capitalista y consumista, y los valores superficiales y los relacionados con la identidad y las posesiones materiales están cada vez más arraigados. Hay que pararse a pensar si éste es el futuro que queremos para nuestra juventud y si éste es el mundo que queremos para mañana… incluso si nosotros mismos estamos ya demasiado metidos en esa dinámica idiotizante. Hay que ver las cosas desde una distancia e intentar salir de ella, porque como ya se dice en el documental “no hay nada malo en tener cosas bonitas y disfrutar de ellas, pero el problema viene cuando tu felicidad depende de esos objetos”.

Un comentario »

  1. Pingback: Huggies : vida de adultos « Publicidad infantil

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: