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Archivo del Autor: Karina / Paloma / Lila

Un bol de azúcar para desayunar

Madres y padres saben que es muy difícil que sus hij@s desayunen por las mañanas. El desayuno suele ser la comida más descuidada del día por parte de pequeños y grandes, y muchas veces se busca una solución rápida que llene el estómago. Los cereales (azucarados) son el producto de desayuno más explotado en la publicidad, con unas pocas marcas que dominan el mercado pero ofrecen mucha variedad. No solemos ver anuncios destinados a los niños con tostadas (salvo por Nutella y Nocilla, que para el caso son igual de nocivas que los cereales), muesli, lácteos (sin chocolate) o que recomienden batidos de frutas naturales para desayunar. ¿Quién enseña a estos niños a comer bien? La publicidad les dice que el mejor desayuno son los cereales, y ellos se lo transmiten a sus padres. Y es que, algunos anuncios no mienten del todo… según un estudio, los cereales cuya publicidad va dirigida a los adultos son más saludables que los de los niños. Entonces, sabemos que existen cereales saludables, pero ¿por qué los niños no quieren tomarlos? sencillamente, porque estos cereales nunca se han dirigido a ellos como consumidores potenciales.

Pasaremos a ver algunos anuncios de cereales de la marca Kellogg’s, ya que es la más influyente por su volumen de mercado:

Los cereales “Frosties” en España, “Zucaritos” para América Latina o “Frosted Flakes” de la compañía Kellogg’s siempre se han dirigido a un público masculino. El dibujo engancha a los niños porque infantiliza el producto. En este caso es un gran tigre, que refleja la potencia y el poder del animal, tanto antes como después de tomar sus cereales. ¿Un tigre comiendo cereales y no antílopes? no es algo muy normal… Con el tiempo, el tigre fue sofisticándose y se caricaturizó de forma moderna. El tigre Tony se convirtió en un personaje carismático en el que los hombres grandes y pequeños podían reflejados. En un anuncio muy antiguo de Frosted Flakes en EE.UU., el tigre Tony acompaña a su hijo a un rodeo. Aquí ya podemos oír el eslogan “They taste grrrrreat!” a modo del gruñido del tigre. Es difícil imaginarse algo más masculino, a la par que irreal, que un tigre montando un toro… estos cereales estaban asentando sus bases para dirigirse a su público potencial: niños varones.

Ya estamos acostumbradas, al analizar productos alimenticios poco saludables, a ver cómo se utiliza reiteradamente la técnica publicitaria de relacionar el producto a vender con la actividad física y la energía. En ocasiones aparecen frutas o zumos discretamente en la pantalla, pero los niños no los tocan. Aparentemente, es todo el azúcar refinado de los cereales (¡41gr. de azúcar por 100 gr. de producto!) lo que ayuda a los niños a ganar partidos de fútbol.

El esquema se repite en Sudamérica (ejemplos de México o Argentina) y España, donde el fútbol es el deporte rey, pero también en EE.UU. el fútbol es la insignia de Frosted Flakes, pese a ser mucho menos popular. “Saca el tigre que hay en ti/vos”, un tigre competitivo que gana los partidos y aparentemente, todos los chicos tienen dentro. En un anuncio, incluso unos pequeños karatekas se transforman en expertos jugadores de fútbol gracias a los cereales. Es interesante ver cómo las piernas de los niños se transforman en las piernas del tigre, reforzando la idea de que el niño = tigre (animal).

Está clarísimo… “energía para ganar”. Ganar significa comer Zucaritas, ningún otro cereal te hará ganar (es el único que utiliza esta asociación en su marketing), y por supuesto, ha de ser de Kellogg’s. Los demás no tienen al tigre Tony para ayudarte a jugar a fútbol. Estos cereales, por tanto, se dirigen a los niños utilizando una publicidad competitiva y sesgada: ¿por qué las chicas no ganan tomando Zucaritas? ¿Por qué no hay NINGUNA chica jugando a fútbol? Parece que las niñas sólo pueden quedar relegadas a ser animadoras, según este otro anuncio.

La táctica empleada con Choco Krispies, los cereales de arroz chocolateado protagonizados por el mono Coco, es distinta. En otra entrada de blog para un trabajo de la universidad, ya analizamos cómo esta marca se dirige a los niños a través de juegos interactivos relacionados con la aventura. Toda la imagen de estos cereales gira en torno al círculo de amigos animales, por lo que se entiende que se potencia más la diversión con los amigos que la competitividad, como ocurría con los cereales Frosties. El icono más representativo, el mono, carece de connotaciones de género como los otros cereales: es un personaje activo, curioso. Su finalidad es resolver conflictos y salvar a sus amigos de los problemas en que se meten.

Con un anuncio así, es imposible que los niños despeguen la vista de la pantalla. Tenemos todos los ingredientes: historia con planteamiento-nudo-final, dibujos animados coloridos y dinámicos, temáticas de aventura y fantasía, melodía pegadiza, chocolate por todas partes y regalos. Es más, los cereales son tan irresistibles que ni los villanos pueden rechazarlos.

El éxito del mono Coco como patrocinador de los cereales ha hecho que surgan marcas paralelas en Kellogg’s, donde él sigue siendo la imagen y los personajes y los valores que se transmiten siguen siendo los mismos (aunque en otros países, la imagen de Choco Krispies es ahora un elefante). Son ejemplo los ChocoPops, los tubos de chocolate, los Chocos… vamos, que todos los cereales chocolateados sirven para pasártelo bien y ser feliz. Llegando un poco más allá, podemos ver que esa estrategia la utilizan todos los productos alimenticios que contienen chocolate, tanto de adultos como para niños: el chocolate está bueno, es placer, es diversión. ¿Pero de verdad es una opinión formada por nosotros mismos? ¿No será que el chocolate está tan connotado a través de la publicidad que lo hemos asimilado tan profundamente que creemos que nosotros lo elegimos? En el caso de los niños, la edad más influenciable, anuncios como los de estos cereales asientan los gustos y hábitos del futuro.

La culminación: hasta que los peluches que patrocinan los cereales no están en la mesa, el desayuno no puede comenzar. No sólo vemos al niño completamente dependiente de los cereales (por estar tan vinculado a los personajes), sino que su madre defiende los cereales como la mejor manera de empezar el desayuno. Probablemente no le daría en una cucharada todos los ingredientes nocivos y artificiales que contiene el producto, pero sí lo hace con los cereales… la publicidad influye hasta límites inimaginables.

Por último, veamos algunas de las tácticas que utiliza Nestlé, la otra gran compañía de cereales, para llegar a los niños y niñas. Aliándose con las películas, Nestlé ya no tiene que crear mundos y connotaciones vinculados a sus personajes, sino que simplemente ofreciendo merchandising de las películas de animación del momento, ya se ganan a sus consumidores.

La última campaña de Nestlé va ligada a la promoción de la película de animación “Rio”, para la que han desarrollado un software sencillo de edición de audio para que aquellos que compren sus cereales hagan música “como la de la película”. No sólo se obliga a comprar los cereales, sino que la omnipresencia de los personajes de la película obligará, también, a que los padres lleven a sus hijos a verla en el cine.

También usan el chocolate como principal baza, jugando con ventaja, ya que el chocolate instantáneo Nesquik tiene su propia marca de cereales (Nestlé), con su sabor característico.

Parece que el chocolate lleva a cometer locuras… el perro de Chocapic también arriesga su vida en todos los spots con tal de conseguir su bol de Chocapic. No engañan a nadie, no quiere los cereales por su increíble valor nutricional, sino que simplemente quiere el sabor a chocolate… quiere vivir en el mundo de chocolate, el de la felicidad. Los modelos publicitarios se copian de un país a otro, los valores son los mismos aunque las mascotas cambien. Es curioso cómo este anuncio Chino es idéntico a su versión de Francia, excepto por las diferencias entre el perro y el koala (y que un niño es rubio y otro moreno). Target en estado puro.

Podemos concluir, por tanto, que los cereales son los representantes del desayuno en la publicidad por excelencia. Los niños quieren consumirlos porque lo relacionan con personajes carismáticos (generalmene animales) y situaciones felices, ya sea por el triunfo en la competición o por la diversión asociada a la experiencia social (al tomar los cereales, supuestamente). Además, el sabor tremendamente azucarado los “engancha” como una droga a su sabor, lo que provoca que sigan demandando y consumiendo ya no sólo por una vinculación psicológica, sino por la adicción física.

Los cereales azucarados que se publicitan son una opción poco saludable, pese a que la mayoría afirmen ser integrales, por lo que es necesaria una educación nutricional paralela (en casa, desde la escuela y desde los medios) para que puedan llegar a distinguir entre lo que es un capricho y lo que son alimentos imprescindibles para funcionar.

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Mami, me voy a tomar una caña

Buscando ejemplos para el blog esta semana, he encontrado un anuncio japonés que me ha sorprendido mucho, y no para bien. Esta vez se trata de un producto llamado “Kodomo no nomimono” una línea de bebidas no alcohólicas del país nipon, que viene en envases que simulan botellas alcohólicas reales pero en cuyas etiquetas se puede apreciar a menores de edad que beben alegremente. Cerveza, champagne y vino son algunas de las bebidas que están al alcance de los niños, con sabor a manzana, limón y uva, respectivamente. Lo que más llama la atención, aparte del parecido del envase a la bebida alcohólica es por ejemplo la de “cerveza” del anuncio,  la cual al ser servida en un vaso arroja espuma de la misma forma que lo haría una auténtica “birra” e incluso se vende en el tradicional formato de seis unidades como los packs de cerveza normales.

Quizás en Japón exista otra forma de concebir el alcohol con la vida social, pero para nosotros en Europa y con todos los problemas relacionados al alcoholismo esta no es la forma más adecuada de educar y concienciar a los niños sobre los peligros del alcohol. Es bien sabido que hoy en día los niños quieren crecer cada vez más rápido, niñas que quieren maquillarse y vestirse como sus madres y otros que deciden beber y fumar para parecer pequeños “adultos”. En el anuncio da la sensación de que la bebida es algo “inocente”, se bebe y se celebra en grupo o en familia y los padres parecen contentos que sus hijos puedan beber casi como ellos. Pienso que esto solo hace incentivar cada vez más el buen ver del alcohol como algo establecido en la sociedad que tarde o temprano los niños formarán parte, se hacen miles de campañas contra las drogas ilegales, pero con este ejemplo lo que se hace es atraerlos a las drogas legales, porque algunos olvidan que el alcohol es una droga.

Tristemente esta bebida ha tenido tal éxito que en Japón la competencia ya ha creado otra con el sorprendente nombre de Kidsbeer (Cerveza de niños), de color dorado, con gusto a guaraná y envasada como la verdadera cerveza. El lanzamiento de esta bebida, en 2007, fue acompañado de una fuerte polémica, ya que algunas organizaciones de padres entendieron que, al ser tan parecido el packaging a las botellas de marcas como Heineken o Budweiser, se incentivaba el consumo de bebidas alcohólicas (aún si no había alcohol en el producto). Pero es que el eslogan de Kidsbeer no se queda atrás, ya que en la etiqueta del producto figura la siguiente frase: Even kids cannot stand life unless they have a drink (“Ni siquiera los niños pueden soportar la vida si no beben un trago”).

A pesar de los riesgos que pueda tener para la infancia el someterles a la idea de lo que deben beber desde tan pequeñitos (aunque no sea realmente cerveza) me parece un tanto peligroso ya que lo pueden ver como algo completamente normal y además sean incapaces de distinguir una cerveza real con una “para niños”. Sin embargo, este producto no me sorprende tanto, ya que en España también se vende cava para niños, yo misma he consumido una imitación de “champagne” llamada Pinky. El producto comparte la misma filosfía que Kidsbeer o Kodomo ya que en su etiqueta lo publicita como “la bebida para las fiestas de los niños”, “Para que puedas brindar con tus padres”, por tanto se ha extendido este tipo de bebidas. De hecho, ambas se suelen comprar en la sección de bebidas alcohólicas de los supermercados, junto al vino y el champagne que deleitan a los “grandes”.

El caso más polémico fue el de Disney que lanzó en EE.UU. una bebida de nombre Partyfizz, un espumante a base de manzanas y uvas, cuyo color es idéntico al del champagne, con una botella envuelta en papel dorado, para que los niños puedan brindar como los papis con Mickey Mouse o Dora la Exploradora como imagen. Los publicistas se aprovechan de la inocencia de los niños y se olvidan de lo que son, simplemente niños, que no tienen porque brindar como sus padres, ni celebrar como ellos, sino recordar que lo sano y adecuado es tomar un trago, pero de zumo natural.

Huggies : vida de adultos

Hoy analizaremos los diferentes spots de la conocida marca de pañales Huggies comercializada por la mega-empresa Kimberly Clark.

Los spots están dirigidos básicamente a los padres (madres, obviamente), con la intención de apelar a sus sentimientos, para que vean el anuncio y digan “awww, ¡que monos son estos niños! yo también haré a mi niño tan feliz comprándole estos super pañales que parece que pueden con todo”.
Por otra parte, como ya habíamos visto en entradas anteriores (y en el documental Consuming Kids), hoy en día, los espectadores son cada vez menores, así que un niño de 4 años ya puede ser espectador y ver estos anuncios e, inconscientemente, asimilarlos.

Sin más preámbulos, vamos a analizar los diferentes spots de Huggies; cada uno de ellos, sin excepción, juega con la idea de niño = pequeño adulto.

Este spot es quizá el más conocido de Huggies, y uno de los que dieron lugar a su famoso eslogán “Huggies – Be Happy”.

Vemos al pequeño adulto, trabajador en una empresa, rodeado por sus compañeros (que también llevan Huggies,claro), le despiden, pero él sigue contento (porque lleva Huggies). Luego vemos que su día continua siendo un día malo (de estos que todos tenemos), pero el pequeño adulto sigue sonriendo ¿por qué? porque no tienes que preocuparte (como bien dice la canción) , tienes Huggies así que todo va bien, be happy!
¿Qué detalles del mundo adulto encontramos en este anuncio?: niños con corbatas, ordenadores, coches, teléfonos móviles, etc.

Pasemos al siguiente anuncio de Huggies Jeans (edición limitada), porque los peques también quieren ir a la moda y quieren tener sus vaqueritos. Veamos este anuncio emitido en Israel (de hecho, cantan en hebreo).

El spot está construido como si fuera un videoclip de Puff Baby (aludiendo al famoso rapero Puff Daddy) y por esto está todo ambientado en este estilo Hip Hop,  muy conocido en Israel (gran influencia de EE.UU).  Se ha intentado jugar aqui con el humor y con los topicos conocidos de este mundo (coches de lujo, chicos y chicas negros, cadenas de oro pesadas, gorras, abrigos de piel, y con la letra “jump your tushy”, o “moved el culito”).
Es interesante destacar que los spots de Huggies se adaptan a los países en el que se emiten para provocar mayor simpatía. Por ejemplo, es sabido que los israelís viajan mucho a Tailandia, y cómo no, los pequeños adultos de Huggies también lo harán (aunque contengan mensajes implícitos raciales y algo violentos Huggies en Tailandia).

Aqui tenemos otro anuncio de este mundo de adultos al que los niños quieren llegar con tanta ansia. Se trata de Kleen Bebe esta vez, la marca que básicamente equivale a Huggies, pero en México. Es también de Kimberly Clark,  por ello utilizan las mismas estrategias: Esta vez, nos vamos a la pasarela de moda más “guay”.

¿Qué detalles vemos aqui?: niñas con peinados, joyas y complementos, niñas y niños modelos en la pasarela, coches, etc.

Pasemos al siguiente anuncio que a nosotras nos ha chocado bastante y, como muchos otros anuncios que involucran a niños, no nos ha parecido adecuado.
Este anuncio está hecho con gran calidad, pero esta vez el pequeño adulto ya no está en el mundo de los pequeños adultos, sino en el mundo de los verdaderos adultos, el mundo real.
Se trata del siguiente spot : Huggies Jeans Hit the streets

¿Qué vemos aqui? el pequeño adulto, impresiona a la gente de su alrededor (tanto mujeres como hombres) con sus Huggies Jeans, lo último de la moda (¿demasiados planos sobre el trasero del niño?). Para que no parezca “del todo” raro, podemos apreciar que siempre está acompañado por una mujer (su madre)  a la que no vemos la cara, pero apreciamos su presencia (en el mundo real los niños tienen que ir acompañados por sus padres), poco importante.
Finalmente, el pequeño adulto llega a su coche de lujo, el chófer le abre la puerta, y se hace como una especie de “zoom” , a-lo James Bond. Más “adulto” y “mayor” que esto, imposible.

Está claro que casi en todos los anuncios de Huggies el tema de los estereotipos y roles de género está muy presente. Por ejemplo, la mujer como ama de casa que acompaña su marido al trabajo, o representando el típico topico de vestimenta chicas con joyas y chicos con corbatas. 
Creemos que hay que replantearse este método de publicidad. Es “mono”, sí. Es gracioso, quizá. Es divertido, puede ser. Pero todo esto está en la superficie, nadie piensa más allá de estos anuncios y el efecto inconsciente que tiene tanto en padres como en niños.

Del documental “The Corporation”

Fulla árabe, Barbie occidental

Todos el mundo sabe quién es Barbie: una pequeña muñeca de plástico que una mujer americana creó para que su hija Barbara pudiera jugar con un objeto en el que pudiera expresar sus sentimientos, ambiciones, y que reflejara una mujer de verdad. En aquella época eran las muñecas-bebé las más populares, que surgieron para que las niñas desarrollaran su instinto maternal. Barbie ha evolucionado con los años, se comercializa en todo el mundo y ha sido objeto de crítica por su estética y los valores que ensalza. Independientemente de que vaya vestida como deportista olímpica, profesora, piloto o cajera de supermercado, al final Barbie jugaba el rol que su usuaria o usuario decidiera, pero esto nunca se ha tomado en cuenta, al parecer, por todos sus detractores.

En los países árabes, concretamente en Arabia Saudí, consideraron que Barbie estaba corrupta porque reflejaba valores occidentales y no representaba a los modelos que debían seguir las niñas árabes. Esta mentalidad llevó a una compañía árabe, NewBoy, a crear una nueva muñeca, cuya vida girara en torno al hogar, sus amistades y en las pequeñas cosas de la vida. Le pusieron de nombre Fulla, que es una especie de jazmín único de Oriente Medio, y comenzó a comercializarse primero como muñeca con ropa normal (a la que se refieren como indoor) y hijab, aunque después sacaron alguna Fulla profesional, como dentista o profesora. Es curioso hasta donde llegan las diferencias entre las muñecas dependiendo de la cultura que la desarrolla: por ejemplo, la muñeca Fulla está hecha con un molde que incluye la ropa interior, mientras que Barbie puede quedarse completamente desnuda, aunque no tiene partes del cuerpo propias de su sexualidad, como pezones o vulva (ver foto).

Es importante destacar que ambas muñecas, Barbie y Fulla, quieren proyectar desde su publicidad determinados valores en la sociedad y la cultura de los mercados donde se comercializan, y es por esto que cada uno utiliza las tácticas que mejor le vienen. Veamos las diferencias entre ellas:


Fulla se despierta de su cama y, al ver una flor, parece que le surge el impulso interior de ir recorriendo sobre su caballo todos los monumentos más importantes de Oriente Medio y el norte de África, haciendo pausas para oler las flores. Fulla se emociona tanto que rompe a llorar al ver el ramo que ha elaborado con las flores de todos los sitios por los que ha pasado, y decide plantarlas en el final de su viaje y dedicarle unas oraciones. Viendo este anuncio desde la perspectiva occidental, resulta bastante extraño esto de levantarse un día y ponerse a buscar flores… lamentablemente no puedo entender la letra de la canción, pero es obvio que el ramo de flores es la unificación de los países de la zona. Juntos ¿con la religión? ¿con Fulla o sus valores?


En este otro anuncio, Fulla está pintando en su habitación y de repente surgen de la nada unas mariposas, que transportan a Fulla a un mundo de fantasías en un jardín. Fulla, ya con hijab, danza con sus amigas mientras vuelan las mariposas y las flores brotan a su alrededor. Fulla mira a cámara, como haciéndonos ver que esa magia de su alrededor es en realidad real, ya que los paisajes son creíbles. Al final, Fulla se despierta porque todo era un sueño, y aparece pintado en el lienzo el último paisaje ensoñador que habíamos visto. De nuevo, no puedo traducir la canción, pero la imagen me sugiere muchas cosas. La primera vez que lo vi me impactó muchísimo la escena de las tres mujeres con el burka negro bailando tan contentas, ya que nunca he visto a una mujer real vestida así con esa actitud. Después de verlo más veces, aún sigue dejándome desconcertada… ¿por qué todo era un sueño al final? ¿es que esa libertad es imposible para Fulla, ya que sólo existe en sus cuadros, dentro de su casa? no creo que eso fuera lo que el anuncio quisiera transmitir a las niñas, pero es lo que me ha hecho pensar a mí.


Fulla muestra todas sus caras en este spot, desde la deportista a la amiga divertida, pasando por la madre cariñosa o la joven que monta en patinete. Todas ellas vestidas como marca la tradición y con un comportamiento inocente y tranquilo. Tanto el ritmo y la melodía de la música como los movimientos de la muñeca son suaves, llenos de colores muy llamativos. En los tres anuncios analizados aquí se repite la metáfora de las cosas que vuelan por los aires (aunque aún no comprendo qué quieren decirnos con eso), pero al contrario que en el anuncio anterior, parece que Fulla no tiene que estar soñando para hacer lo que le apetezca, dentro de un orden determinado. Es curioso cómo en todos los anuncios de Fulla se imita la estética (colores llamativos, tres dimensiones, sólo chicas) que Barbie ya había desarrollado, pero no para la publicidad sino para sus películas.


“A nosotras, las chicas, nos encanta estar bajo los focos, ¿verdad Barbie?”, comienza el anuncio. Las mayores virtudes de esta muñeca son tener un aspecto fantástico y tirar los brazos hacia atrás, ya sea para sacudirse el pelo, peinarse la melena o arreglarse la ropa. Quizá es un ejemplo de una Barbie muy superficial, pero durante los años 80 parecía que lo único que tenía que ofrecer Barbie era su aspecto para triunfar, y también para impresionar a Ken. Al igual que en los anuncios de Fulla, la música de voces femeninas suena durante todo el anuncio, nombrando todas las virtudes de la muñeca, pero esta vez se trata de imagen real. Es curioso que no haya ningún anuncio de Fulla donde aparezcan niñas o niños jugando con las muñecas, cuando ese ha sido siempre el recurso publicitario de Barbie, y en general de los juguetes: siempre hemos visto manos que jugaban como lo haríamos nosotros. ¿Por qué los anunciantes árabes no quieren publicitar su muñeca utilizando a sus usuarias finales?


Otro anuncio en el que tampoco veríamos a Fulla. En todos los anuncios de Barbie a partir de los 90 intenta potenciarse la imagen de Barbie que hace las mismas cosas que haces tú. En este caso, vemos a unas preadolescentes que se vuelven locas en el centro comercial, promocionando el nuevo centro comercial de Barbie, que viene con más de 100 accesorios, para que se parezca lo más posible a la realidad. Puede que fuese una excepción, pero yo cuando tenía 12-13 años (la edad que supongo tienen las del vídeo) no me gustaba ir de compras, ni tampoco podía gastarme dinero porque no tenía asignación. Sin embargo, la niña hace que Barbie saque dinero del cajero automático (“Shopping is not over!”) para seguir con su arrebato consumista. Aquí ya no hay ambiguedad, si piden a sus padres que les compre eso es porque también sienten esos arrebatos consumistas… los planos rápidos, que intercalan las imágenes de las niñas en el centro comercial y las de Barbie en su centro comercial hacen que la mente los conciba como la misma cosa. Este tipo de montaje se da en prácticamente todos los spots de Barbie.


Por último, aquí se anuncia la casa de playa de Barbie, que salió en 2010. Ella invita a sus amigas a pasar un día en su casa: Barbie es la protagonista, que enseña orgullosa su casa y su fantástico televisor que puedes poner donde quieras; es curioso este anuncio porque aquí aparecen otros modelos de Barbie comercializados, que tienen distinto tono de piel, de cabello y una morfología distinta porque representan distintas “razas”. Estas amigas de Barbie, que muchas veces son el modelo favorito de algunas usuarias, nunca protagonizan los anuncios, ya que ese papel está reservado para la Barbie tradicional, rubia y blanca. Volviendo al spot, el color rosa es el predominante en la casa y en el anuncio. ¿Por qué? vemos que esta pauta se repite en todos los anuncios de las casas de Barbie en su historia: en la casa moderna de la ciudad, la casa de tus sueños, la casa glamour de los 80, hasta la casa plegable. Todas siguen el mismo patrón de anuncios de montaje rápido, canción y niñas jugando. Y todas las casas son rosas. ¿De verdad hay gente que sigue pensando que las chicas prefieren el color rosa por naturaleza? Porque a mí me parece que incluso los anuncios quieren mantener esa idea…

Concluyendo, hemos visto que la publicidad de Barbie y de Fulla son muy distintas. Ya desde el primero momento nos damos cuenta de que Fulla sólo se anuncia con animaciones, mientras que Barbie usa imágenes reales y niñas jugando con las muñecas. Ambas pretenden transmitir sensación de veracidad y cercanía, cada una con sus ambiciones e intereses (de las muñecas, y por extensión de las compañías que se encargan de producirlas). Sigo manteniendo la teoría de que las muñecas acaban siendo lo que sus usuarias/os quieren que sean, pero sí podemos ver ciertas características a través de la imagen en su publicidad:

Fulla vive en un mundo mitad fantasía (animales que surgen de la nada, levitación, atravesar países a caballo…), mitad realidad. La realidad de la cultura que quiere reflejar Fulla lo hace a través de la vestimenta, especialmente el hijab, cuando sale a la calle, y con su comportamiento austero y espiritual. No obstante, en todos los anuncios de Fulla vemos que vive en una mansión y que sus muebles son grandes, abundantes y lujosos. Vemos un espacio interior, el de la casa, en el que todo está permitido, y un espacio exterior de sumisión y tranquilidad.

Barbie vive en un mundo real pero amplificado. Al igual que Fulla, siempre tiene una actitud positiva, y ésta siempre está condicionada por la cantidad de cosas que puede hacer o puede ser: cuantas más, mejor. Su aspecto exterior es muy importante, de ahí la variedad de los conjuntos que puede llevar, y también sus cambios de look unidos a una actitud determinada (Barbies a las que puedes cambiar el pelo, tatuar, supermodelos…). Se deduce que Barbie potencia más el individualismo, y también el consumo, ya que los anuncios son tantos y tan atractivos que pretenden atrapar con ellos la atención de sus potenciales consuimdores: las niñas.

– Ninguna de las dos muñecas ha prestado atención a los niños, ya que todas las fantasías de Fulla, así como la fantástica vida de Barbie, participa únicamente de mujeres de cualquier edad. La excepción es Ken, que es el acompañante de Barbie, pero tampoco hay ningún anuncio de niños jugando con Ken, siempre son las niñas. En el caso de Fulla no hay ningún novio muñeco, para poder transmitir a las niñas la tradición de los matrimonios concertados, donde no puede haber una relación sentimental previa.

¡Papá, compremos un BMW!

Hasta ahora hemos analizado la publicidad de productos dirigidos a niños, pero ¿qué pasa cuando se los usa para anunciar marcas destinados a adultos?

Los niños hoy en día ya son considerados como clientes y consumidores, no sólo tienen los gustos claros acerca de qué marcas prefieren sino que además tienen una influencia clara sobre las decisiones de consumo de sus padres. Ahora los niños saben más de innovación y tecnología que sus padres por lo que funcionan como una especie de “líderes de opinión” frente a ellos, son esponjas y altamente influenciables por lo que los anunciantes se aprovechan de ello en sus campañas, uno de los sectores donde más se da este caso es en los anuncios de coches. He observado muchas campañas, donde últimamente siempre aparecen niños como elemento de nostalgia o ternura a la hora de elegir una gama u otra.

El primer ejemplo que he encontrado es de la marca BMW, en su especial campaña ‘navidad’, de hace unos años en EE.UU. Mediante una filmación muy casera, nos recuerda esas navidades en la que Papá Noel acertó con ese regalo tan preciado, y con la frase “¿Recuerdas cuando los sueños se hacían realidad?  Pues, aún pueden” y es en los últimos 10 seg. cuando nos enseñan el coche soñado. Se apela a las emociones de cuando éramos niños, hace que nos identifiquemos con el pequeño y reaccionemos con la misma felicidad cuando compremos el coche.

En la última campaña de Volkswagen ‘Passat’, el niño protagonista de este spot, disfrazado del malvado Darth Vader intenta probar sus poderes con cosas que se encuentra por casa, primero con el perro, luego con una muñeca, incluso con un sandwich que le da su madre, después observamos al padre que llega a casa de trabajar con su Passat negro de último modelo. El niño ya frustrado vuelve a intentarlo con el coche, y ¡voilá! da resultado, se iluminan las luces, todo gracias a un poco de ayuda de papá. El spot acaba con el siguiente mensaje “Con todo lo que un hijo imagina, y lo que un padre desea” lo que vuelve a reafirmarnos la importancia en la decisión del hijo al escoger este coche; el coche nos brinda felicidad y de forma ingeniosa logra captar nuestra atención por el tono cómico e inocente del niño.

 

El siguiente ejemplo que analizaremos es otra campaña de la gama Volkswagen, el protagonista vuelve a ser un niño, quien aparece quejándose de todos los problemas que conlleva ser eso mismo, un niño, pero con el nuevo Touran TDI todo parece más fácil tanto para ellos como para los padres (lleva incorporado un reproductor de DVD y pantalla en el asiento de atrás) lo que con una sonrisa picarona alegra al protagonista del spot. En un principio parece un anuncio destinado para padres con niños pequeños que buscan un coche con todas las comodidades, pero por otro lado es lo que repetíamos anteriormente, de cómo los hijos, expuestos a este tipo de anuncios pueden informar a sus padres y persuadirles de comprar un determinado coche y no otro. Además acentuando la presencia del niño en el spot, hace que cuando lo vean quieran sentirse reflejados, y que “papá tenga el mismo coche que el del anuncio del niño guay”. Es solo una hipótesis, pero es muy posible que se haya dado el caso.

Otro anuncio que he encontrado es el siguiente de la gama Mercedes, un poco extraño a mi parecer, si el objetivo era vender un coche. Aparece un padre recogiendo a su hijo de la escuela, quien se despide de su amiga (de color) Nerea. Una vez en el coche, el hijo le pregunta a su padre “¿Sabes que mi amiga Nerea es negra?” el padre reacciona con un “Claro que lo sabía”, el hijo de forma dubitativa contesta “Pues yo no”.

Para el niño no existía la terminología de ser “negra” hasta que lo escuchó de alguien (mostrando así los prejuicios de los adultos). El padre, quien sí ve diferencias entre las personas por el color de la piel, luego sonrie porque ve que para el niño eso no supone diferencias. Por tanto, ¿existen diferencias por llevar un Mercedes o no? o es que ¿Mercedes ES la diferencia?. La forma en la que se pretende mezclar la psicología del niño y el tema racial no me parece el tema más apropiado, aunque sea un buen ejemplo de tolerancia, pero creo que existen otras muchas maneras de anunciar una marca.

Por último, este el ejemplo que más me ha impactado, nos muestra un niño completamente “obsesionado” por tener un Porsche, llegando incluso a ir en su bici hasta el concesionario y preguntar por el modelo 911, se monta en el coche y le dice al vendedor “Te veré en unos 20 años” y acaba con la siguiente frase, “Es curioso lo de un Porsche, está el momento en el que deseas uno, el momento en que lo obtienes, y para los más nostalgicos esa década o dos que pasa en medio” (…) “Es simplemente la expresión más pura de quienes somos”

Si tuviera que seguir con la lista de ejemplos que utiliza niños para sus spots, la lista sería infinita. Todos los anuncios que hemos analizado son bastante ingeniosos y originales pero creo que existe una sobrexposición innecesaria de niños en ellos. No vemos al niño como una parte más de la familia o algo secundario, sino como elemento esencial para la venta de ese coche. Es inocente pensar que esto se pueda cambiar, porque la estructura publicitaria está ya muy fijada, sin embargo debemos concienciarnos que comprar un coche no es igual que comprar un juguete por muy persistentes que sean los niños.

Niños y marcas de ropa (o sin ropa)

Hoy analizaremos las diferentes estrategias de marketing a la hora de promocionar marcas de ropa para niños (las líneas kids). ¿Por qué? pues porque a veces parece que las agencias publicitarias no saben distinguir cuándo un anuncio es adecuado para niños y cuando para adultos, a veces parece que creen que todo vale para todos. Concretamente hablando, yo me refiero al famoso lema “el sexo vende” que casi siempre funciona para adultos, pero ¿deberían intentarlo con los menores también? ¿dónde está el límite?
Es lo que se preguntaban muchos padres preocupados en Canadá cuando, hace un mes, la marca MEXX publicó estas fotos para su campaña primavera-verano:
Como podemos ver, en una foto salen 2 chicos y 2 chicas con los torsos completamente desnudos. En la otra, un chico con la mirada algo misteriosa sujeta una chaqueta revelando algo de su torso.
Ahora, en un momento parece bastante inocente, pero ya se sabe que hay muchos pervertidos en este mundo, y es por ello que esta foto les parecio inadecuada a varias personas.  En el siguiente reportaje, una madre preocupada declara que cuando vió la foto del escaparate de la tienda MEXX  se quedó perpleja, y al ver la foto de los niños desnudos, decidió junto con otros padres contactar con la marca para pedirles retirar las fotografías:
 

Como se puede ver en el reportaje, hay personas a las que no les parece nada mal, y puede que no sea malo, pero inadecuado lo es. La inocencia se ha perdido hace años, y según dice la madre del reportaje “estas fotos están hechas de la misma forma como si los hubieran hecho con adultos”.
No olvidemos que según muchos estudios a estas edades (8-9 años) los niños empiezan a explorar su cuerpo y aprender sobre el cuerpo del hombre y de la mujer y sus diferencias. Es preciso que hagan este aprendizaje correctamente y no que vean otros niños/niñas desnudos en fotos enormes en los centros comerciales.

Pasemos al otro lado del océano. Esta vez hay más ropa, pero demasiadas insinuaciones.
FOX es una marca de ropa israelí muy popular en su país. Como cualquier otra marca comercial (como MEXX, por ejemplo) también tienen líneas para hombres, mujeres, para niños y para bebés.
Hay que destacr que, para sus líneas hombre-mujer, FOX es conocida como la marca que juega mucho con el tema del sexo y la sensualidad en sus spots, (FOX Men, FOX jeans) e incluso algunos anuncios han sido censurados.
Pero parece que para su spot de FOX kids (2003) no dudaron mucho y apostaron por el tema sexual también. Es el spot que analizaremos a continuación:

El protagonista, el pequeño “hombre” , con su camiseta FOX, un chicle y actitud positiva, está sentado en un pub bebiendo algo que al principio parece como coctél (en realidad cuando se muesta la botella descubrimos que se trata de un sirope de sabores de la marca israelí Petel). Al girar la cabeza ve que una chica, claramente más mayor que él, le manda miradas coquetas. El siguiente plano es, para mi gusto, exagerado, del trasero de la chica adolescente que se mueve con sus super-shorts hacía donde está sentado el chico. Otra mirada coqueta de su parte y luego muerde sensualmente la fruta desvelando su aparato de dientes (quizá lo único que nos recuerda que se se sigue tratando de una menor).  Las cosas se ponen feas cuando, otra chica, suponiendo que es la “novia” del chico, se da cuenta del coqueteo y se enfada. Al chico esta situación le hace gracia y el sonrie y sigue masticando su chicle tranquilamente.
Luego, la “novia” y la chica del aparato empiezan a pelear por el pequeño hombrecito, mientras éste sale corriendo de las mujeres histéricas.  Él está más contento que contento, sigue con su actitud “chula”, sale del  local tropezando con otro hombre, pasando de él rotundamente y luego decide quedarse y ligar con otras chicas.
El título al final no deja lugar a dudas (en traducción literal): “FOX kids, destinados para ser grandiosos”.
Es decir, para FOX , ser grandioso es ligar, y este es el ejemplo que quieren dar a su público target, que son precisamente estos niños y adolescentes.

No pretendo que los anuncios sean educativos, pero creo que hay que tener en cuenta que los menores están en una edad de evolución psíquica, y exponiéndoles a unos mensajes como estos parece de los más inadecuado.