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Mami, me voy a tomar una caña

Buscando ejemplos para el blog esta semana, he encontrado un anuncio japonés que me ha sorprendido mucho, y no para bien. Esta vez se trata de un producto llamado “Kodomo no nomimono” una línea de bebidas no alcohólicas del país nipon, que viene en envases que simulan botellas alcohólicas reales pero en cuyas etiquetas se puede apreciar a menores de edad que beben alegremente. Cerveza, champagne y vino son algunas de las bebidas que están al alcance de los niños, con sabor a manzana, limón y uva, respectivamente. Lo que más llama la atención, aparte del parecido del envase a la bebida alcohólica es por ejemplo la de “cerveza” del anuncio,  la cual al ser servida en un vaso arroja espuma de la misma forma que lo haría una auténtica “birra” e incluso se vende en el tradicional formato de seis unidades como los packs de cerveza normales.

Quizás en Japón exista otra forma de concebir el alcohol con la vida social, pero para nosotros en Europa y con todos los problemas relacionados al alcoholismo esta no es la forma más adecuada de educar y concienciar a los niños sobre los peligros del alcohol. Es bien sabido que hoy en día los niños quieren crecer cada vez más rápido, niñas que quieren maquillarse y vestirse como sus madres y otros que deciden beber y fumar para parecer pequeños “adultos”. En el anuncio da la sensación de que la bebida es algo “inocente”, se bebe y se celebra en grupo o en familia y los padres parecen contentos que sus hijos puedan beber casi como ellos. Pienso que esto solo hace incentivar cada vez más el buen ver del alcohol como algo establecido en la sociedad que tarde o temprano los niños formarán parte, se hacen miles de campañas contra las drogas ilegales, pero con este ejemplo lo que se hace es atraerlos a las drogas legales, porque algunos olvidan que el alcohol es una droga.

Tristemente esta bebida ha tenido tal éxito que en Japón la competencia ya ha creado otra con el sorprendente nombre de Kidsbeer (Cerveza de niños), de color dorado, con gusto a guaraná y envasada como la verdadera cerveza. El lanzamiento de esta bebida, en 2007, fue acompañado de una fuerte polémica, ya que algunas organizaciones de padres entendieron que, al ser tan parecido el packaging a las botellas de marcas como Heineken o Budweiser, se incentivaba el consumo de bebidas alcohólicas (aún si no había alcohol en el producto). Pero es que el eslogan de Kidsbeer no se queda atrás, ya que en la etiqueta del producto figura la siguiente frase: Even kids cannot stand life unless they have a drink (“Ni siquiera los niños pueden soportar la vida si no beben un trago”).

A pesar de los riesgos que pueda tener para la infancia el someterles a la idea de lo que deben beber desde tan pequeñitos (aunque no sea realmente cerveza) me parece un tanto peligroso ya que lo pueden ver como algo completamente normal y además sean incapaces de distinguir una cerveza real con una “para niños”. Sin embargo, este producto no me sorprende tanto, ya que en España también se vende cava para niños, yo misma he consumido una imitación de “champagne” llamada Pinky. El producto comparte la misma filosfía que Kidsbeer o Kodomo ya que en su etiqueta lo publicita como “la bebida para las fiestas de los niños”, “Para que puedas brindar con tus padres”, por tanto se ha extendido este tipo de bebidas. De hecho, ambas se suelen comprar en la sección de bebidas alcohólicas de los supermercados, junto al vino y el champagne que deleitan a los “grandes”.

El caso más polémico fue el de Disney que lanzó en EE.UU. una bebida de nombre Partyfizz, un espumante a base de manzanas y uvas, cuyo color es idéntico al del champagne, con una botella envuelta en papel dorado, para que los niños puedan brindar como los papis con Mickey Mouse o Dora la Exploradora como imagen. Los publicistas se aprovechan de la inocencia de los niños y se olvidan de lo que son, simplemente niños, que no tienen porque brindar como sus padres, ni celebrar como ellos, sino recordar que lo sano y adecuado es tomar un trago, pero de zumo natural.

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¡Papá, compremos un BMW!

Hasta ahora hemos analizado la publicidad de productos dirigidos a niños, pero ¿qué pasa cuando se los usa para anunciar marcas destinados a adultos?

Los niños hoy en día ya son considerados como clientes y consumidores, no sólo tienen los gustos claros acerca de qué marcas prefieren sino que además tienen una influencia clara sobre las decisiones de consumo de sus padres. Ahora los niños saben más de innovación y tecnología que sus padres por lo que funcionan como una especie de “líderes de opinión” frente a ellos, son esponjas y altamente influenciables por lo que los anunciantes se aprovechan de ello en sus campañas, uno de los sectores donde más se da este caso es en los anuncios de coches. He observado muchas campañas, donde últimamente siempre aparecen niños como elemento de nostalgia o ternura a la hora de elegir una gama u otra.

El primer ejemplo que he encontrado es de la marca BMW, en su especial campaña ‘navidad’, de hace unos años en EE.UU. Mediante una filmación muy casera, nos recuerda esas navidades en la que Papá Noel acertó con ese regalo tan preciado, y con la frase “¿Recuerdas cuando los sueños se hacían realidad?  Pues, aún pueden” y es en los últimos 10 seg. cuando nos enseñan el coche soñado. Se apela a las emociones de cuando éramos niños, hace que nos identifiquemos con el pequeño y reaccionemos con la misma felicidad cuando compremos el coche.

En la última campaña de Volkswagen ‘Passat’, el niño protagonista de este spot, disfrazado del malvado Darth Vader intenta probar sus poderes con cosas que se encuentra por casa, primero con el perro, luego con una muñeca, incluso con un sandwich que le da su madre, después observamos al padre que llega a casa de trabajar con su Passat negro de último modelo. El niño ya frustrado vuelve a intentarlo con el coche, y ¡voilá! da resultado, se iluminan las luces, todo gracias a un poco de ayuda de papá. El spot acaba con el siguiente mensaje “Con todo lo que un hijo imagina, y lo que un padre desea” lo que vuelve a reafirmarnos la importancia en la decisión del hijo al escoger este coche; el coche nos brinda felicidad y de forma ingeniosa logra captar nuestra atención por el tono cómico e inocente del niño.

 

El siguiente ejemplo que analizaremos es otra campaña de la gama Volkswagen, el protagonista vuelve a ser un niño, quien aparece quejándose de todos los problemas que conlleva ser eso mismo, un niño, pero con el nuevo Touran TDI todo parece más fácil tanto para ellos como para los padres (lleva incorporado un reproductor de DVD y pantalla en el asiento de atrás) lo que con una sonrisa picarona alegra al protagonista del spot. En un principio parece un anuncio destinado para padres con niños pequeños que buscan un coche con todas las comodidades, pero por otro lado es lo que repetíamos anteriormente, de cómo los hijos, expuestos a este tipo de anuncios pueden informar a sus padres y persuadirles de comprar un determinado coche y no otro. Además acentuando la presencia del niño en el spot, hace que cuando lo vean quieran sentirse reflejados, y que “papá tenga el mismo coche que el del anuncio del niño guay”. Es solo una hipótesis, pero es muy posible que se haya dado el caso.

Otro anuncio que he encontrado es el siguiente de la gama Mercedes, un poco extraño a mi parecer, si el objetivo era vender un coche. Aparece un padre recogiendo a su hijo de la escuela, quien se despide de su amiga (de color) Nerea. Una vez en el coche, el hijo le pregunta a su padre “¿Sabes que mi amiga Nerea es negra?” el padre reacciona con un “Claro que lo sabía”, el hijo de forma dubitativa contesta “Pues yo no”.

Para el niño no existía la terminología de ser “negra” hasta que lo escuchó de alguien (mostrando así los prejuicios de los adultos). El padre, quien sí ve diferencias entre las personas por el color de la piel, luego sonrie porque ve que para el niño eso no supone diferencias. Por tanto, ¿existen diferencias por llevar un Mercedes o no? o es que ¿Mercedes ES la diferencia?. La forma en la que se pretende mezclar la psicología del niño y el tema racial no me parece el tema más apropiado, aunque sea un buen ejemplo de tolerancia, pero creo que existen otras muchas maneras de anunciar una marca.

Por último, este el ejemplo que más me ha impactado, nos muestra un niño completamente “obsesionado” por tener un Porsche, llegando incluso a ir en su bici hasta el concesionario y preguntar por el modelo 911, se monta en el coche y le dice al vendedor “Te veré en unos 20 años” y acaba con la siguiente frase, “Es curioso lo de un Porsche, está el momento en el que deseas uno, el momento en que lo obtienes, y para los más nostalgicos esa década o dos que pasa en medio” (…) “Es simplemente la expresión más pura de quienes somos”

Si tuviera que seguir con la lista de ejemplos que utiliza niños para sus spots, la lista sería infinita. Todos los anuncios que hemos analizado son bastante ingeniosos y originales pero creo que existe una sobrexposición innecesaria de niños en ellos. No vemos al niño como una parte más de la familia o algo secundario, sino como elemento esencial para la venta de ese coche. Es inocente pensar que esto se pueda cambiar, porque la estructura publicitaria está ya muy fijada, sin embargo debemos concienciarnos que comprar un coche no es igual que comprar un juguete por muy persistentes que sean los niños.

Nocilla, sólo para hombres fuertes.

Siguiendo con la publicidad de alimentos para niños, Nocilla constituye uno de esos productos estrella de la alimentación española. Para quienes desconozcan este producto, seguramente sí habréis oído hablar de la marca italiana Nutella, la original y competidora de ésta. La empresa Nutrexpa (¡ojo!, la misma que Cola Cao) también se planteó en sus primeras campañas publicitarias relacionar esta crema de cacao con el tema del deporte, el estar en forma y con ello seguir una dieta sana (sí, a base de rebanadas de pan con nocilla, muy sano). Nocilla patrocinó campamentos deportivos, eventos infantiles y apostó fuertemente por los spots televisivos. De este modo, Nocilla se situó como principal marca en su sector. Lo curioso de los primeros anuncios que analizaremos luego y de su eslogan “La merienda de los hombres fuertes” es la exclusión de las chicas en el deporte. Se nos vende un producto que para ser simple crema de cacao hace que soñemos con ser campeones en todo , hombres fuertes, futbolistas, jugadores de baloncesto, incluso ser los mejores en snowboard, siempre y cuando seas un chico.


Estos anuncios, de a finales de los 70, apelan directamente a que los niños tienen que comer nocilla para no solo convertirse en hombres de primera sino el término “fuertes”, porque eso es lo que te hará realmente ser un campeón. A partir de los 90 se apostó por utilizar deportistas famosos como reclamo, así como regalos unidos al fútbol. Aquí tenemos dos ejemplos:

Por todos es sabido que el fútbol en este país es cosa de hombres, y que posiblemente los cromos tengan una mayor venta entre los niños que las niñas. Por tanto tampoco podemos tacharlo de sexista, sino que simplemente va de acuerdo con las estadísticas. Sin embargo, estaría bien hacer anuncios neutrales, o que también participaran tanto chicos como chicas en el deporte (no tiene porque parecernos raro que una chica también pueda jugar al fútbol y que su modelo a seguir sea otra futbolista, porque las hay). Esta es otra duda que me he planteado siempre, los modelos a seguir en el deporte solo son masculinos, existen cientos de anuncios con Pau Gasol, Messi, Rafa Nadal… pero anuncios en el que aparezcan mujeres deportistas ¿cuantas? y mujeres superestrellas, menos aún.

Nocilla a lo largo de sus campañas sigue apostando por la receta natural de su producto, y su alto contenido en nutrientes para que los niños crezcan fuertes y sanos, pero dejando ya el tema del deporte (algo que no deberían haber prescindido). Ahora se apuesta por el tema familiar, y por el estereotipo de “madres preocupadas por la alimentación de sus hijos”. Atentos a estos ejemplos:

El segundo anuncio no tiene desperdicio cuando directamente es la madre la que da de comer a sus hijos: “Mamá con Nocilla, al pan le añades leche, cacao, avellanas y azúcar…”

La última campaña de Nocilla es radicalmente distinta a las anteriores, esta vez han apostado por la música donde tanto niños y niñas pueden participar grabándose cantando la canción de Nocilla con David Bisbal, no es que sea un ídolo teen, y supongo que no habría presupuesto para alguien con más caché, pero al menos es una campaña divertida, que atrae a todo el público infantil sin excepciones.

¡Es la leche!

Desde niños se nos ha dicho que la leche es uno de los alimentos más completos y fundamentales de la dieta. Que hay que beber leche para crecer, para fortalecer nuestros huesos, etc. Los médicos, recomiendan y hasta insisten en que se consuma leche de vaca porque aseguran contiene proteínas y calcio “indispensables” para las necesidades del organismo. Sin embargo, nuestro estómago no está adecuado para este alimento y son muchas las personas que tienen intolerancia a la lactosa. La pregunta es ¿realmente necesitamos beber leche? Según Jonatan Brostoff, profesor en alergias e intolerancias del alimento, del King’s College, Londres : “Nos programaron para la leche de vaca” ¡Somos la única especie que continúa bebiendo la leche después de que hayamos parado el amamantamiento y somos la única especie que bebe la leche de otras especies!”. Razón no le falta. ¿Pero esa obsesión por los padres y la leche es simple costumbre, instinto o acaso la propaganda haya tenido algo que ver?
Quizás la propaganda de la leche haya influenciado de forma indirecta a nuestros hábitos alimenticios. Una de las campañas más famosas es la americana “Got Milk?” a lo mejor algunos la conocéis porque muchos famosos han participado en ella. Es básicamente una forma de promover el consumo de la leche de vaca, creada por la agencia de publicidad Goodby Silverstein & Partners en 1993 para recuperar las ventas de su consumo, desde entonces se anuncia en revistas, periódicos y spots televisivos.
Este anuncio que os presento, después de un tiempo de su emisión fue censurado, (¡por razones obvias!) al principio se nos muestra una madre preocupada porque sus hijos no quieren tomar su leche, ellos contestan que la leche es solo para bebés. Ella los “amenaza” diciendo que si no toman la leche no tendrán unos huesos fuertes. El hijo vuelve a contestarle diciendo que el el Sr.Miller (suponemos que es el vecino) le dijo que nunca tomaba leche y vemos como arrastra una pesada carretilla en el jardín…pero de repente…! (las imágenes hablan por sí mismas) los niños petrificados toman la leche como si de vida/muerte se tratase.

La saturación llega a tal punto que no solo las agencias publicitarias crean campañas por su propio interés sino los mismos gobiernos crean spots para niños, donde se nos dice explícitamente ¡Bebe leche! En este caso es el gobierno japonés quien ha creado este spot.

En países como Reino Unido ya se ha cuestionado si se debería censurar los anuncios de leche entera en programas infantiles así como una serie de restricciones en algunas marcas con slogans del tipo “igual que la leche materna”o “lo más parecido y nutritivo que la leche materna”.

Es posible que después de leer este artículo nos hayamos dado cuenta de la gran aguja hipodérmica a la que hemos sido expuestos desde niños, no es que la leche sea mala, pero seamos conscientes que después de una cierta edad no vamos a crecer más, nuestros huesos no se harán más fuertes, en definitiva no seremos Superman.