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Un bol de azúcar para desayunar

Madres y padres saben que es muy difícil que sus hij@s desayunen por las mañanas. El desayuno suele ser la comida más descuidada del día por parte de pequeños y grandes, y muchas veces se busca una solución rápida que llene el estómago. Los cereales (azucarados) son el producto de desayuno más explotado en la publicidad, con unas pocas marcas que dominan el mercado pero ofrecen mucha variedad. No solemos ver anuncios destinados a los niños con tostadas (salvo por Nutella y Nocilla, que para el caso son igual de nocivas que los cereales), muesli, lácteos (sin chocolate) o que recomienden batidos de frutas naturales para desayunar. ¿Quién enseña a estos niños a comer bien? La publicidad les dice que el mejor desayuno son los cereales, y ellos se lo transmiten a sus padres. Y es que, algunos anuncios no mienten del todo… según un estudio, los cereales cuya publicidad va dirigida a los adultos son más saludables que los de los niños. Entonces, sabemos que existen cereales saludables, pero ¿por qué los niños no quieren tomarlos? sencillamente, porque estos cereales nunca se han dirigido a ellos como consumidores potenciales.

Pasaremos a ver algunos anuncios de cereales de la marca Kellogg’s, ya que es la más influyente por su volumen de mercado:

Los cereales “Frosties” en España, “Zucaritos” para América Latina o “Frosted Flakes” de la compañía Kellogg’s siempre se han dirigido a un público masculino. El dibujo engancha a los niños porque infantiliza el producto. En este caso es un gran tigre, que refleja la potencia y el poder del animal, tanto antes como después de tomar sus cereales. ¿Un tigre comiendo cereales y no antílopes? no es algo muy normal… Con el tiempo, el tigre fue sofisticándose y se caricaturizó de forma moderna. El tigre Tony se convirtió en un personaje carismático en el que los hombres grandes y pequeños podían reflejados. En un anuncio muy antiguo de Frosted Flakes en EE.UU., el tigre Tony acompaña a su hijo a un rodeo. Aquí ya podemos oír el eslogan “They taste grrrrreat!” a modo del gruñido del tigre. Es difícil imaginarse algo más masculino, a la par que irreal, que un tigre montando un toro… estos cereales estaban asentando sus bases para dirigirse a su público potencial: niños varones.

Ya estamos acostumbradas, al analizar productos alimenticios poco saludables, a ver cómo se utiliza reiteradamente la técnica publicitaria de relacionar el producto a vender con la actividad física y la energía. En ocasiones aparecen frutas o zumos discretamente en la pantalla, pero los niños no los tocan. Aparentemente, es todo el azúcar refinado de los cereales (¡41gr. de azúcar por 100 gr. de producto!) lo que ayuda a los niños a ganar partidos de fútbol.

El esquema se repite en Sudamérica (ejemplos de México o Argentina) y España, donde el fútbol es el deporte rey, pero también en EE.UU. el fútbol es la insignia de Frosted Flakes, pese a ser mucho menos popular. “Saca el tigre que hay en ti/vos”, un tigre competitivo que gana los partidos y aparentemente, todos los chicos tienen dentro. En un anuncio, incluso unos pequeños karatekas se transforman en expertos jugadores de fútbol gracias a los cereales. Es interesante ver cómo las piernas de los niños se transforman en las piernas del tigre, reforzando la idea de que el niño = tigre (animal).

Está clarísimo… “energía para ganar”. Ganar significa comer Zucaritas, ningún otro cereal te hará ganar (es el único que utiliza esta asociación en su marketing), y por supuesto, ha de ser de Kellogg’s. Los demás no tienen al tigre Tony para ayudarte a jugar a fútbol. Estos cereales, por tanto, se dirigen a los niños utilizando una publicidad competitiva y sesgada: ¿por qué las chicas no ganan tomando Zucaritas? ¿Por qué no hay NINGUNA chica jugando a fútbol? Parece que las niñas sólo pueden quedar relegadas a ser animadoras, según este otro anuncio.

La táctica empleada con Choco Krispies, los cereales de arroz chocolateado protagonizados por el mono Coco, es distinta. En otra entrada de blog para un trabajo de la universidad, ya analizamos cómo esta marca se dirige a los niños a través de juegos interactivos relacionados con la aventura. Toda la imagen de estos cereales gira en torno al círculo de amigos animales, por lo que se entiende que se potencia más la diversión con los amigos que la competitividad, como ocurría con los cereales Frosties. El icono más representativo, el mono, carece de connotaciones de género como los otros cereales: es un personaje activo, curioso. Su finalidad es resolver conflictos y salvar a sus amigos de los problemas en que se meten.

Con un anuncio así, es imposible que los niños despeguen la vista de la pantalla. Tenemos todos los ingredientes: historia con planteamiento-nudo-final, dibujos animados coloridos y dinámicos, temáticas de aventura y fantasía, melodía pegadiza, chocolate por todas partes y regalos. Es más, los cereales son tan irresistibles que ni los villanos pueden rechazarlos.

El éxito del mono Coco como patrocinador de los cereales ha hecho que surgan marcas paralelas en Kellogg’s, donde él sigue siendo la imagen y los personajes y los valores que se transmiten siguen siendo los mismos (aunque en otros países, la imagen de Choco Krispies es ahora un elefante). Son ejemplo los ChocoPops, los tubos de chocolate, los Chocos… vamos, que todos los cereales chocolateados sirven para pasártelo bien y ser feliz. Llegando un poco más allá, podemos ver que esa estrategia la utilizan todos los productos alimenticios que contienen chocolate, tanto de adultos como para niños: el chocolate está bueno, es placer, es diversión. ¿Pero de verdad es una opinión formada por nosotros mismos? ¿No será que el chocolate está tan connotado a través de la publicidad que lo hemos asimilado tan profundamente que creemos que nosotros lo elegimos? En el caso de los niños, la edad más influenciable, anuncios como los de estos cereales asientan los gustos y hábitos del futuro.

La culminación: hasta que los peluches que patrocinan los cereales no están en la mesa, el desayuno no puede comenzar. No sólo vemos al niño completamente dependiente de los cereales (por estar tan vinculado a los personajes), sino que su madre defiende los cereales como la mejor manera de empezar el desayuno. Probablemente no le daría en una cucharada todos los ingredientes nocivos y artificiales que contiene el producto, pero sí lo hace con los cereales… la publicidad influye hasta límites inimaginables.

Por último, veamos algunas de las tácticas que utiliza Nestlé, la otra gran compañía de cereales, para llegar a los niños y niñas. Aliándose con las películas, Nestlé ya no tiene que crear mundos y connotaciones vinculados a sus personajes, sino que simplemente ofreciendo merchandising de las películas de animación del momento, ya se ganan a sus consumidores.

La última campaña de Nestlé va ligada a la promoción de la película de animación “Rio”, para la que han desarrollado un software sencillo de edición de audio para que aquellos que compren sus cereales hagan música “como la de la película”. No sólo se obliga a comprar los cereales, sino que la omnipresencia de los personajes de la película obligará, también, a que los padres lleven a sus hijos a verla en el cine.

También usan el chocolate como principal baza, jugando con ventaja, ya que el chocolate instantáneo Nesquik tiene su propia marca de cereales (Nestlé), con su sabor característico.

Parece que el chocolate lleva a cometer locuras… el perro de Chocapic también arriesga su vida en todos los spots con tal de conseguir su bol de Chocapic. No engañan a nadie, no quiere los cereales por su increíble valor nutricional, sino que simplemente quiere el sabor a chocolate… quiere vivir en el mundo de chocolate, el de la felicidad. Los modelos publicitarios se copian de un país a otro, los valores son los mismos aunque las mascotas cambien. Es curioso cómo este anuncio Chino es idéntico a su versión de Francia, excepto por las diferencias entre el perro y el koala (y que un niño es rubio y otro moreno). Target en estado puro.

Podemos concluir, por tanto, que los cereales son los representantes del desayuno en la publicidad por excelencia. Los niños quieren consumirlos porque lo relacionan con personajes carismáticos (generalmene animales) y situaciones felices, ya sea por el triunfo en la competición o por la diversión asociada a la experiencia social (al tomar los cereales, supuestamente). Además, el sabor tremendamente azucarado los “engancha” como una droga a su sabor, lo que provoca que sigan demandando y consumiendo ya no sólo por una vinculación psicológica, sino por la adicción física.

Los cereales azucarados que se publicitan son una opción poco saludable, pese a que la mayoría afirmen ser integrales, por lo que es necesaria una educación nutricional paralela (en casa, desde la escuela y desde los medios) para que puedan llegar a distinguir entre lo que es un capricho y lo que son alimentos imprescindibles para funcionar.

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Fulla árabe, Barbie occidental

Todos el mundo sabe quién es Barbie: una pequeña muñeca de plástico que una mujer americana creó para que su hija Barbara pudiera jugar con un objeto en el que pudiera expresar sus sentimientos, ambiciones, y que reflejara una mujer de verdad. En aquella época eran las muñecas-bebé las más populares, que surgieron para que las niñas desarrollaran su instinto maternal. Barbie ha evolucionado con los años, se comercializa en todo el mundo y ha sido objeto de crítica por su estética y los valores que ensalza. Independientemente de que vaya vestida como deportista olímpica, profesora, piloto o cajera de supermercado, al final Barbie jugaba el rol que su usuaria o usuario decidiera, pero esto nunca se ha tomado en cuenta, al parecer, por todos sus detractores.

En los países árabes, concretamente en Arabia Saudí, consideraron que Barbie estaba corrupta porque reflejaba valores occidentales y no representaba a los modelos que debían seguir las niñas árabes. Esta mentalidad llevó a una compañía árabe, NewBoy, a crear una nueva muñeca, cuya vida girara en torno al hogar, sus amistades y en las pequeñas cosas de la vida. Le pusieron de nombre Fulla, que es una especie de jazmín único de Oriente Medio, y comenzó a comercializarse primero como muñeca con ropa normal (a la que se refieren como indoor) y hijab, aunque después sacaron alguna Fulla profesional, como dentista o profesora. Es curioso hasta donde llegan las diferencias entre las muñecas dependiendo de la cultura que la desarrolla: por ejemplo, la muñeca Fulla está hecha con un molde que incluye la ropa interior, mientras que Barbie puede quedarse completamente desnuda, aunque no tiene partes del cuerpo propias de su sexualidad, como pezones o vulva (ver foto).

Es importante destacar que ambas muñecas, Barbie y Fulla, quieren proyectar desde su publicidad determinados valores en la sociedad y la cultura de los mercados donde se comercializan, y es por esto que cada uno utiliza las tácticas que mejor le vienen. Veamos las diferencias entre ellas:


Fulla se despierta de su cama y, al ver una flor, parece que le surge el impulso interior de ir recorriendo sobre su caballo todos los monumentos más importantes de Oriente Medio y el norte de África, haciendo pausas para oler las flores. Fulla se emociona tanto que rompe a llorar al ver el ramo que ha elaborado con las flores de todos los sitios por los que ha pasado, y decide plantarlas en el final de su viaje y dedicarle unas oraciones. Viendo este anuncio desde la perspectiva occidental, resulta bastante extraño esto de levantarse un día y ponerse a buscar flores… lamentablemente no puedo entender la letra de la canción, pero es obvio que el ramo de flores es la unificación de los países de la zona. Juntos ¿con la religión? ¿con Fulla o sus valores?


En este otro anuncio, Fulla está pintando en su habitación y de repente surgen de la nada unas mariposas, que transportan a Fulla a un mundo de fantasías en un jardín. Fulla, ya con hijab, danza con sus amigas mientras vuelan las mariposas y las flores brotan a su alrededor. Fulla mira a cámara, como haciéndonos ver que esa magia de su alrededor es en realidad real, ya que los paisajes son creíbles. Al final, Fulla se despierta porque todo era un sueño, y aparece pintado en el lienzo el último paisaje ensoñador que habíamos visto. De nuevo, no puedo traducir la canción, pero la imagen me sugiere muchas cosas. La primera vez que lo vi me impactó muchísimo la escena de las tres mujeres con el burka negro bailando tan contentas, ya que nunca he visto a una mujer real vestida así con esa actitud. Después de verlo más veces, aún sigue dejándome desconcertada… ¿por qué todo era un sueño al final? ¿es que esa libertad es imposible para Fulla, ya que sólo existe en sus cuadros, dentro de su casa? no creo que eso fuera lo que el anuncio quisiera transmitir a las niñas, pero es lo que me ha hecho pensar a mí.


Fulla muestra todas sus caras en este spot, desde la deportista a la amiga divertida, pasando por la madre cariñosa o la joven que monta en patinete. Todas ellas vestidas como marca la tradición y con un comportamiento inocente y tranquilo. Tanto el ritmo y la melodía de la música como los movimientos de la muñeca son suaves, llenos de colores muy llamativos. En los tres anuncios analizados aquí se repite la metáfora de las cosas que vuelan por los aires (aunque aún no comprendo qué quieren decirnos con eso), pero al contrario que en el anuncio anterior, parece que Fulla no tiene que estar soñando para hacer lo que le apetezca, dentro de un orden determinado. Es curioso cómo en todos los anuncios de Fulla se imita la estética (colores llamativos, tres dimensiones, sólo chicas) que Barbie ya había desarrollado, pero no para la publicidad sino para sus películas.


“A nosotras, las chicas, nos encanta estar bajo los focos, ¿verdad Barbie?”, comienza el anuncio. Las mayores virtudes de esta muñeca son tener un aspecto fantástico y tirar los brazos hacia atrás, ya sea para sacudirse el pelo, peinarse la melena o arreglarse la ropa. Quizá es un ejemplo de una Barbie muy superficial, pero durante los años 80 parecía que lo único que tenía que ofrecer Barbie era su aspecto para triunfar, y también para impresionar a Ken. Al igual que en los anuncios de Fulla, la música de voces femeninas suena durante todo el anuncio, nombrando todas las virtudes de la muñeca, pero esta vez se trata de imagen real. Es curioso que no haya ningún anuncio de Fulla donde aparezcan niñas o niños jugando con las muñecas, cuando ese ha sido siempre el recurso publicitario de Barbie, y en general de los juguetes: siempre hemos visto manos que jugaban como lo haríamos nosotros. ¿Por qué los anunciantes árabes no quieren publicitar su muñeca utilizando a sus usuarias finales?


Otro anuncio en el que tampoco veríamos a Fulla. En todos los anuncios de Barbie a partir de los 90 intenta potenciarse la imagen de Barbie que hace las mismas cosas que haces tú. En este caso, vemos a unas preadolescentes que se vuelven locas en el centro comercial, promocionando el nuevo centro comercial de Barbie, que viene con más de 100 accesorios, para que se parezca lo más posible a la realidad. Puede que fuese una excepción, pero yo cuando tenía 12-13 años (la edad que supongo tienen las del vídeo) no me gustaba ir de compras, ni tampoco podía gastarme dinero porque no tenía asignación. Sin embargo, la niña hace que Barbie saque dinero del cajero automático (“Shopping is not over!”) para seguir con su arrebato consumista. Aquí ya no hay ambiguedad, si piden a sus padres que les compre eso es porque también sienten esos arrebatos consumistas… los planos rápidos, que intercalan las imágenes de las niñas en el centro comercial y las de Barbie en su centro comercial hacen que la mente los conciba como la misma cosa. Este tipo de montaje se da en prácticamente todos los spots de Barbie.


Por último, aquí se anuncia la casa de playa de Barbie, que salió en 2010. Ella invita a sus amigas a pasar un día en su casa: Barbie es la protagonista, que enseña orgullosa su casa y su fantástico televisor que puedes poner donde quieras; es curioso este anuncio porque aquí aparecen otros modelos de Barbie comercializados, que tienen distinto tono de piel, de cabello y una morfología distinta porque representan distintas “razas”. Estas amigas de Barbie, que muchas veces son el modelo favorito de algunas usuarias, nunca protagonizan los anuncios, ya que ese papel está reservado para la Barbie tradicional, rubia y blanca. Volviendo al spot, el color rosa es el predominante en la casa y en el anuncio. ¿Por qué? vemos que esta pauta se repite en todos los anuncios de las casas de Barbie en su historia: en la casa moderna de la ciudad, la casa de tus sueños, la casa glamour de los 80, hasta la casa plegable. Todas siguen el mismo patrón de anuncios de montaje rápido, canción y niñas jugando. Y todas las casas son rosas. ¿De verdad hay gente que sigue pensando que las chicas prefieren el color rosa por naturaleza? Porque a mí me parece que incluso los anuncios quieren mantener esa idea…

Concluyendo, hemos visto que la publicidad de Barbie y de Fulla son muy distintas. Ya desde el primero momento nos damos cuenta de que Fulla sólo se anuncia con animaciones, mientras que Barbie usa imágenes reales y niñas jugando con las muñecas. Ambas pretenden transmitir sensación de veracidad y cercanía, cada una con sus ambiciones e intereses (de las muñecas, y por extensión de las compañías que se encargan de producirlas). Sigo manteniendo la teoría de que las muñecas acaban siendo lo que sus usuarias/os quieren que sean, pero sí podemos ver ciertas características a través de la imagen en su publicidad:

Fulla vive en un mundo mitad fantasía (animales que surgen de la nada, levitación, atravesar países a caballo…), mitad realidad. La realidad de la cultura que quiere reflejar Fulla lo hace a través de la vestimenta, especialmente el hijab, cuando sale a la calle, y con su comportamiento austero y espiritual. No obstante, en todos los anuncios de Fulla vemos que vive en una mansión y que sus muebles son grandes, abundantes y lujosos. Vemos un espacio interior, el de la casa, en el que todo está permitido, y un espacio exterior de sumisión y tranquilidad.

Barbie vive en un mundo real pero amplificado. Al igual que Fulla, siempre tiene una actitud positiva, y ésta siempre está condicionada por la cantidad de cosas que puede hacer o puede ser: cuantas más, mejor. Su aspecto exterior es muy importante, de ahí la variedad de los conjuntos que puede llevar, y también sus cambios de look unidos a una actitud determinada (Barbies a las que puedes cambiar el pelo, tatuar, supermodelos…). Se deduce que Barbie potencia más el individualismo, y también el consumo, ya que los anuncios son tantos y tan atractivos que pretenden atrapar con ellos la atención de sus potenciales consuimdores: las niñas.

– Ninguna de las dos muñecas ha prestado atención a los niños, ya que todas las fantasías de Fulla, así como la fantástica vida de Barbie, participa únicamente de mujeres de cualquier edad. La excepción es Ken, que es el acompañante de Barbie, pero tampoco hay ningún anuncio de niños jugando con Ken, siempre son las niñas. En el caso de Fulla no hay ningún novio muñeco, para poder transmitir a las niñas la tradición de los matrimonios concertados, donde no puede haber una relación sentimental previa.

ColaCao y los peques

Un vaso de leche con ColaCao es el desayuno de los niños y jóvenes españoles por excelencia. Pero… ¿por qué? ¿sólo porque nuestros padres lo tomaban y es una tradición que une a generaciones? está claro que mal, no sabe, pero todos sabemos que un producto no sólo triunfa porque es bueno. Por eso, dedicaremos un post a analizar la publicidad de ColaCao a lo largo de su historia:

El ColaCao existía desde los años 40, pero se popularizó a raíz de su inserción publicitaria en radio en 1956. La canción del “negrito del África tropical” se grabó en las memorias de millones de españoles, y en 1962 se hizo un anuncio con animación e imágenes reales para cine.

El producto se publicita como si fuera una maravilla… sea cual sea el deporte que practiques, vas a ser el mejor si tomas ColaCao. Esta relación entre ColaCao y el deporte sigue manteniéndose hasta ahora, ya que siempre han intentado vincular la imagen de la marca original con la actividad física y el éxito en el deporte. Avancemos un poco más en el vídeo, hasta que la canción acaba: “Dé a sus hijos ColaCao si les quiere hacer dichosos, los niños con ColaCao crecen más fuertes y hermosos”, oímos mientras tres niños pequeños salen de detrás del bote y uno de ellos muestra sus músculos. Aquí ya vemos que están vendiendo un producto dirigiéndose directamente al público infantil, a través de sus padres y madres. Si compran ColaCao a sus hijos, no hace falta que hagan nada más, crecerán fuertes y hermosos.

Los niños siempre están felices cuando beben leche con ColaCao… no hay más que ver con qué énfasis saludan a su madre (a cámara – el punto de vista del espectador) antes de irse a clase. Las expectativas de las madres que veían el anuncio estaban sometidas a ColaCao: eres una buena madre si das ColaCao a tus hijos, porque les haces felices. Seguimos viendo el chantaje emocional que se utiliza para colocar productos a madres poco avispadas. Otra idea se añade con este spot, y es la frase que se refiere al ColaCao como “el alimento de la juventud”. El reclamo doble de madre que quiere hacer feliz a sus hijos + ColaCao es el alimento de la juventud seguirá explotándose con el paso del tiempo. Veamos otros anuncios, de 1989 y 1990 respectivamente:


Siguen utilizando a la figura de la madre preocupada por el rendimiento y salud de los hijos para justificar la necesidad del consumo de ColaCao. En el primer spot, vemos que el día a día de los pequeños es muy duro, y gracias un desayuno con ColaCao, los niños pueden soportar su intensa jornada. Una taza de ColaCao con leche humeante alimenta a los niños de buena mañana. En el segundo spot, los niños, a los que se apela como “pequeños atletas”, necesitan su ColaCao fresquito para reponer fuerzas después de estar todo el día jugando. Es verano, y los niños se mantienen activos todo el día; los niños invitan a sus amigos a merendar a casa. La madre de los niños del anuncio es la mejor, porque les da ColaCao a todos: una idea no explícita que nos da a entender este anuncio, que es un remake de otro de los años 60, que usaba las mismas estrategias.

Otros mecanismos de convicción son la voz en off del primer anuncio, que era el relato de la madre orgullosa en primera persona, mientras que en el segundo anuncio es una especie de “consejero” que recomienda a la madre qué debe hacer para contentar a sus hijos. También vemos las cuidadas manos de mujer en ambos anuncios cómo cogen el bote de ColaCao… son mamás perfectas, que cuidan a sus hijos tanto como su apariencia exterior.

Después de utilizar el recurso universal de las madres, ColaCao empezó a promocionarse como un alimento para deportistas. Antes ya habían hecho referencias a la actividad física, pero es a partir del patrocinio de los juegos olímpicos de Munich de 1972 cuando se consolida su etiqueta de “alimento olímpico”, que aparecerá también impreso en los botes del producto. Algunos anuncios derivados de aquello son este anuncio olímpico de 1988, o este en el que podemos ver a un pequeño jugador de baloncesto que quiere ser tan bueno como su hermano mayor, donde la figura de la madre pasa a un segundo plano y apela directamente a los niños. Una excepción fue el anuncio que protagonizaba la madre del tenista Rafa Nadal, donde podemos verle a él triunfante, y a su madre, orgullosa de haberle dado ColaCao cuando era pequeño.

Como la historia publicitaria de ColaCao es muy extensa, podemos encontrar anuncios realmente extraños… pero al entrar en el nuevo milenio, ColaCao decidió cambiar de imagen y volver a apelar a sus consumidores más fieles: los infantes.

El reclamo principal para comprar ColaCao era el regalo que venía dentro de las cajas de 5kg o más. Aquí hemos visto de todo, desde la mítica “Baticao“, los personajes Kao Kao, hasta zapatillas que brillan en la oscuridad o teclados enrollables. No en vano existen hasta grupos de Facebook que se refieren a estos premios, como “Yo también he jugado con los regalos de ColaCao“. Saben que a los niños y niñas estos juguetes les van a llamar mucho la atención, y aunque no les acabe de gustar el sabor de ColaCao, van a querer que sus padres lo compren sólo por el regalo.

ColaCao también mantuvo la intención de promocionar el deporte, pero supo adaptarse a las nuevas modas: skate, bmx y surf. Parece que aquí se dirigen a unos niños más mayores y de género masculino. No sólo cambiaron su estrategia publicitaria, sino que también sacaron un nuevo producto, ColaCao Turbo, haciendo referencia a que se disolvía tan rápido como rápidos eran los chavales que lo tomaban… aprovecharon una escisión de su última campaña para anunciar el Turbo, ya que el anuncio original era éste:

“El ColaCao y el deporte, te los haces como quieres”, dice la voz en off. Los chavales han cambiado, y la publicidad quiere acercarse a ellos con otros mecanismos. El individualismo de los adolescentes y pre-adolescentes es a lo que apelan: todo lo haces a tu manera, eres único, y aun así, ColaCao es para ti. Hace 10 años era impensable ver a un chaval de menos de 16 años en un skatepark o surfeando, y ahora prácticamente son ellos los que llenan estos espacios. Es una moda, y ColaCao lo sabe. La web de Como Quieras, ColaCao ha ido cambiando en estos últimos años para adaptarse a estos hábitos de consumo, y actualmente incluso patrocinan a jóvenes deportistas “alternativos” y recomiendan los mejores sitios para patinar o surfear.

Pondremos los últimos spots de ColaCao, para que podáis compararlo con la “Canción del negrito” del principio del post… los cambios en la sociedad de los últimos 50 años, y especialmente de la cultura juvenil (concepto inexistente entonces), se ven reflejados aquí.

En 2009-2010 podíamos ver a un chico que nos enseñaba orgulloso su tabla de skate y su habitación. En muy poco tiempo dice muchas cosas: la habitación representa el universo personal de los chavales de esta edad, que comienzan la adolescencia. Él se impone sobre su madre, que por supuesto no va a tirarle las zapatillas, y nos enseña a sus “amigos”, el monitor de su ordenador. El ColaCao no se consume acompañado de la familia, en el salón o en la cocina como en los anuncios de los 60 hasta los 90, sino que lo toma el chaval solo, en su cuarto. En otro anuncio posterior, podíamos ver a niños y niñas (bastante repelentes) que, desde su habitación, mediante webcam o móvil, explicaban por qué ellos toman ColaCao. Queda claro que ya tienen su propio ordenador y su móvil, que los utilizan como herramientas de comunicación y que también tienen una voz, pese a ser aún pequeños. Impresiona bastante… pero lo que más impresiona es el último anuncio de ColaCao, que aún puede verse en televisión. El protagonista es un chico de 10 años, Yahel, que desde pequeño ha tenido interés por el surf. “Porque que sea pequeño no quiere decir que no pueda hacer grandes cosas”, dice. Este anuncio habría sido impensable antes, ni siquiera en los 90 habría tenido sentido, pero el mercado actual sabe que los niños de esta edad (¡DIEZ años!) son potenciales consumidores y que responden bien a la publicidad directa, ya que siguen siendo manipulables pero ya tienen cierto poder adquisitivo.

ColaCao ha dejado de promocionarse como un alimento milagro para pasar a representar valores relacionados con el deporte y la competitividad y a resaltar la individualidad de los pequeños. Parece significativo, viendo estos anuncios, que tomen ColaCao y no otra cosa, y que gracias a ello sean “mejores” que los demás. El bote de ColaCao, el tazón de leche y la madre preocupada han pasado a un segundo plano, pese a ser los anunciantes, para resaltar la figura del joven consumidor que por cuenta propia elige tomar ColaCao. Los spots (excepto el del surfista) son de planos cortos a gran velocidad y música acelerada, en contraposición a los tradicionales jingles, ya anticuados. Todos desprenden positividad y energía, que ColaCao siempre ha querido asociar con su marca. De momento, parece que seguirán siendo los reyes del desayuno…

Pediasure: mi hijo no come


 

Ayer, en horario de prime time de un canal de televisión generalista vi un curioso spot. En él, una madre preocupada hablaba de cómo el hecho de que su hijo no comiera “lo estaba alejando de ella”. Como el niño no comía, ella le compra Pediasure. No sabemos muy bien qué es, porque no se dice en ningún momento, pero anuncian que “contiene todos los nutrientes necesarios que tu hijo necesita para crecer”. Y al final del spot, una página web: Mihijonocome.es, más explícita imposible.

Cuando entramos en la página web, podemos ver un montón de consejos sobre nutrición, planes de comidas, trucos para que el niño coma lo que no quería comerse antes… pero, ¿ustedes no querían vender su producto? La publicidad en esta web es tremendamente discreta, únicamente por los banners en la parte inferior podemos saber que estamos en una web que intenta vender a las madres desesperadas una especie de suplemento alimenticio con vitaminas, minerales y no sabemos muy bien qué más. Pese a la contradicción de esta campaña, que parece querer instruir sobre nutrición y al mismo tiempo, vender una solución a los problemas nutricionales, hay que entrar en cómo se está vendiendo este producto y qué supone para los niños.

En Youtube podemos encontrar vídeos publicitarios de este producto en una amplia variedad de idiomas. Suponemos que es porque Pediasure se comercializa en todo el mundo… aprovechándose de las madres desesperadas que ya mencionamos antes. A medida que vamos viendo más anuncios, el producto parece un engaño más grande.


En este anuncio de EEUU, una madre y su hija están comprando en el supermercado. A la niña no le gusta el brócoli, ni el pollo, ni (atención) ¡los gofres!. Parece que lo único que le gusta que su madre meta en el carro es Pediasure. “Ella recibe la ayuda que necesita, y tú también”, dice la femenina voz en off del spot. La niña bebe feliz su batido de Pediasure, y da igual que no quiera comer nada más. ¿Y qué pasará dentro de 5 años, si sigue comportándose igual? Parece que al anuncio no le importa, sólo importa el aquí y ahora, y si mi hija no come, yo he de conseguir que obtenga todos los nutrientes que necesita, a cualquier precio.


El siguiente vídeo sigue la estela de lo anterior. Mi hija es una “picky eater”, véase una tiquismiquis para comer, y no come ni huevos, ni verdura, ni pescado… aparentemente, lo que queda en la pirámide nutricional de su hija son galletas, pasta, tomate y sirope. Y mi pediatra me recomendó Pediasure. Pues señora, ese pediatra está subvencionado por esa compañía farmacéutica, porque nadie en su sano juicio recomendaría permitir a su hijo/a que coma mal el resto de sus días y tenga que vivir a base de complementos alimenticios.

Y es que, al margen de la cuestión de “malcriar o no malcriar”, aún no sabemos realmente qué contiene Pediasure. Ninguna de sus webs oficiales facilita los ingredientes que contiene este “producto milagro” que tanto gusta a los niños malcomedores. Hemos de rebuscar un poco para encontrar la información proporcionada por Abbott, la farmacéutica que la comercializa. Podéis leerla aquí: además de los ingredientes extraños, basta bajar un poco para encontrarnos con unas cifras chocantes. Por ejemplo, que el 44% del producto es grasa. ¿De verdad las madres a las que apelaba el anuncio pensaban que inflando a sus hijos con preparados diluídos iban a estar sanos? Pediasure se parece bastante a los batidos proteicos que toman los culturistas… solo que estos niños no llegan ni a los cinco años.

Madres preocupadas en distintos foros preguntan si es bueno o no dar Pediasure a sus hijos, cuando muchos no llegan ni al año. ¿Hasta dónde está llegando esta publicidad? ¿Por qué tantas madres se dejan embaucar?

1) En todos los spots se apela a la credibilidad médica. Ya en el propio nombre del producto (Pediasure), se pretende que sea la credibilidad del profesional médico, el pediatra, la que justifique el uso del producto. Las madres de los anuncios y las madres de los foros alegan que el pediatra se lo ha recomendado, dándonos a entender que ellas no son irresponsables porque si se lo dan a su hijo es porque lo ha respaldado alguien “que entiende”. No hay que olvidar que en los sistemas tanto públicos como privados (aunque en estos últimos es evidente), las farmacéuticas pagan a los médicos en distintas especies para que recomienden y receten sus productos. Vamos, que si recomiendan Pediasure, o es un caso tremendamente desesperado, o se está llevando un premio por endosarle a la mamá el producto.

2) La empresa anunciante se aprovecha del amor materno incondicional para vender un producto. Como siempre, apelando a los instintos más profundos (el amor y el miedo a que a los seres queridos les ocurra algo malo), se consiguen vender cosas que en realidad no necesitamos. Es interesante ver cómo en TODOS los spots únicamente aparecen madres y un hijo o hija. Esto no es casualidad. ¿Por qué el anuncio no va dirigido a los padres? ¿Acaso ellos no se preocupan por sus hijos? ¿Qué hay de los abuelos, que tantas horas pasan con los niños? La duda, en ocasiones ofende. Parece que en este caso, sólo buscan a madres “tontas” que en lugar de buscar la raíz del problema de sus hijos con la comida, prefiere taparlo provisionalmente con parches, en este caso Pediasure.

3) Esa última reflexión nos lleva a concluir que la desinformación es la que hace que ciertos sectores de la población sean más susceptibles a dejarse influir por campañas como la de Pediasure. Quizá, si tuvieran la suerte de tener un buen médico o investigaran un poco más sobre la nutrición, y dedicaran más tiempo a la educación con la comida de sus hijos, habrían pasado este anuncio por alto. Hay que mantener siempre una postura crítica ante cualquier anuncio, especialmente los que conciernen a los más pequeños. No por ser adulto la publicidad influye menos.