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Un bol de azúcar para desayunar

Madres y padres saben que es muy difícil que sus hij@s desayunen por las mañanas. El desayuno suele ser la comida más descuidada del día por parte de pequeños y grandes, y muchas veces se busca una solución rápida que llene el estómago. Los cereales (azucarados) son el producto de desayuno más explotado en la publicidad, con unas pocas marcas que dominan el mercado pero ofrecen mucha variedad. No solemos ver anuncios destinados a los niños con tostadas (salvo por Nutella y Nocilla, que para el caso son igual de nocivas que los cereales), muesli, lácteos (sin chocolate) o que recomienden batidos de frutas naturales para desayunar. ¿Quién enseña a estos niños a comer bien? La publicidad les dice que el mejor desayuno son los cereales, y ellos se lo transmiten a sus padres. Y es que, algunos anuncios no mienten del todo… según un estudio, los cereales cuya publicidad va dirigida a los adultos son más saludables que los de los niños. Entonces, sabemos que existen cereales saludables, pero ¿por qué los niños no quieren tomarlos? sencillamente, porque estos cereales nunca se han dirigido a ellos como consumidores potenciales.

Pasaremos a ver algunos anuncios de cereales de la marca Kellogg’s, ya que es la más influyente por su volumen de mercado:

Los cereales “Frosties” en España, “Zucaritos” para América Latina o “Frosted Flakes” de la compañía Kellogg’s siempre se han dirigido a un público masculino. El dibujo engancha a los niños porque infantiliza el producto. En este caso es un gran tigre, que refleja la potencia y el poder del animal, tanto antes como después de tomar sus cereales. ¿Un tigre comiendo cereales y no antílopes? no es algo muy normal… Con el tiempo, el tigre fue sofisticándose y se caricaturizó de forma moderna. El tigre Tony se convirtió en un personaje carismático en el que los hombres grandes y pequeños podían reflejados. En un anuncio muy antiguo de Frosted Flakes en EE.UU., el tigre Tony acompaña a su hijo a un rodeo. Aquí ya podemos oír el eslogan “They taste grrrrreat!” a modo del gruñido del tigre. Es difícil imaginarse algo más masculino, a la par que irreal, que un tigre montando un toro… estos cereales estaban asentando sus bases para dirigirse a su público potencial: niños varones.

Ya estamos acostumbradas, al analizar productos alimenticios poco saludables, a ver cómo se utiliza reiteradamente la técnica publicitaria de relacionar el producto a vender con la actividad física y la energía. En ocasiones aparecen frutas o zumos discretamente en la pantalla, pero los niños no los tocan. Aparentemente, es todo el azúcar refinado de los cereales (¡41gr. de azúcar por 100 gr. de producto!) lo que ayuda a los niños a ganar partidos de fútbol.

El esquema se repite en Sudamérica (ejemplos de México o Argentina) y España, donde el fútbol es el deporte rey, pero también en EE.UU. el fútbol es la insignia de Frosted Flakes, pese a ser mucho menos popular. “Saca el tigre que hay en ti/vos”, un tigre competitivo que gana los partidos y aparentemente, todos los chicos tienen dentro. En un anuncio, incluso unos pequeños karatekas se transforman en expertos jugadores de fútbol gracias a los cereales. Es interesante ver cómo las piernas de los niños se transforman en las piernas del tigre, reforzando la idea de que el niño = tigre (animal).

Está clarísimo… “energía para ganar”. Ganar significa comer Zucaritas, ningún otro cereal te hará ganar (es el único que utiliza esta asociación en su marketing), y por supuesto, ha de ser de Kellogg’s. Los demás no tienen al tigre Tony para ayudarte a jugar a fútbol. Estos cereales, por tanto, se dirigen a los niños utilizando una publicidad competitiva y sesgada: ¿por qué las chicas no ganan tomando Zucaritas? ¿Por qué no hay NINGUNA chica jugando a fútbol? Parece que las niñas sólo pueden quedar relegadas a ser animadoras, según este otro anuncio.

La táctica empleada con Choco Krispies, los cereales de arroz chocolateado protagonizados por el mono Coco, es distinta. En otra entrada de blog para un trabajo de la universidad, ya analizamos cómo esta marca se dirige a los niños a través de juegos interactivos relacionados con la aventura. Toda la imagen de estos cereales gira en torno al círculo de amigos animales, por lo que se entiende que se potencia más la diversión con los amigos que la competitividad, como ocurría con los cereales Frosties. El icono más representativo, el mono, carece de connotaciones de género como los otros cereales: es un personaje activo, curioso. Su finalidad es resolver conflictos y salvar a sus amigos de los problemas en que se meten.

Con un anuncio así, es imposible que los niños despeguen la vista de la pantalla. Tenemos todos los ingredientes: historia con planteamiento-nudo-final, dibujos animados coloridos y dinámicos, temáticas de aventura y fantasía, melodía pegadiza, chocolate por todas partes y regalos. Es más, los cereales son tan irresistibles que ni los villanos pueden rechazarlos.

El éxito del mono Coco como patrocinador de los cereales ha hecho que surgan marcas paralelas en Kellogg’s, donde él sigue siendo la imagen y los personajes y los valores que se transmiten siguen siendo los mismos (aunque en otros países, la imagen de Choco Krispies es ahora un elefante). Son ejemplo los ChocoPops, los tubos de chocolate, los Chocos… vamos, que todos los cereales chocolateados sirven para pasártelo bien y ser feliz. Llegando un poco más allá, podemos ver que esa estrategia la utilizan todos los productos alimenticios que contienen chocolate, tanto de adultos como para niños: el chocolate está bueno, es placer, es diversión. ¿Pero de verdad es una opinión formada por nosotros mismos? ¿No será que el chocolate está tan connotado a través de la publicidad que lo hemos asimilado tan profundamente que creemos que nosotros lo elegimos? En el caso de los niños, la edad más influenciable, anuncios como los de estos cereales asientan los gustos y hábitos del futuro.

La culminación: hasta que los peluches que patrocinan los cereales no están en la mesa, el desayuno no puede comenzar. No sólo vemos al niño completamente dependiente de los cereales (por estar tan vinculado a los personajes), sino que su madre defiende los cereales como la mejor manera de empezar el desayuno. Probablemente no le daría en una cucharada todos los ingredientes nocivos y artificiales que contiene el producto, pero sí lo hace con los cereales… la publicidad influye hasta límites inimaginables.

Por último, veamos algunas de las tácticas que utiliza Nestlé, la otra gran compañía de cereales, para llegar a los niños y niñas. Aliándose con las películas, Nestlé ya no tiene que crear mundos y connotaciones vinculados a sus personajes, sino que simplemente ofreciendo merchandising de las películas de animación del momento, ya se ganan a sus consumidores.

La última campaña de Nestlé va ligada a la promoción de la película de animación “Rio”, para la que han desarrollado un software sencillo de edición de audio para que aquellos que compren sus cereales hagan música “como la de la película”. No sólo se obliga a comprar los cereales, sino que la omnipresencia de los personajes de la película obligará, también, a que los padres lleven a sus hijos a verla en el cine.

También usan el chocolate como principal baza, jugando con ventaja, ya que el chocolate instantáneo Nesquik tiene su propia marca de cereales (Nestlé), con su sabor característico.

Parece que el chocolate lleva a cometer locuras… el perro de Chocapic también arriesga su vida en todos los spots con tal de conseguir su bol de Chocapic. No engañan a nadie, no quiere los cereales por su increíble valor nutricional, sino que simplemente quiere el sabor a chocolate… quiere vivir en el mundo de chocolate, el de la felicidad. Los modelos publicitarios se copian de un país a otro, los valores son los mismos aunque las mascotas cambien. Es curioso cómo este anuncio Chino es idéntico a su versión de Francia, excepto por las diferencias entre el perro y el koala (y que un niño es rubio y otro moreno). Target en estado puro.

Podemos concluir, por tanto, que los cereales son los representantes del desayuno en la publicidad por excelencia. Los niños quieren consumirlos porque lo relacionan con personajes carismáticos (generalmene animales) y situaciones felices, ya sea por el triunfo en la competición o por la diversión asociada a la experiencia social (al tomar los cereales, supuestamente). Además, el sabor tremendamente azucarado los “engancha” como una droga a su sabor, lo que provoca que sigan demandando y consumiendo ya no sólo por una vinculación psicológica, sino por la adicción física.

Los cereales azucarados que se publicitan son una opción poco saludable, pese a que la mayoría afirmen ser integrales, por lo que es necesaria una educación nutricional paralela (en casa, desde la escuela y desde los medios) para que puedan llegar a distinguir entre lo que es un capricho y lo que son alimentos imprescindibles para funcionar.

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Niños y marcas de ropa (o sin ropa)

Hoy analizaremos las diferentes estrategias de marketing a la hora de promocionar marcas de ropa para niños (las líneas kids). ¿Por qué? pues porque a veces parece que las agencias publicitarias no saben distinguir cuándo un anuncio es adecuado para niños y cuando para adultos, a veces parece que creen que todo vale para todos. Concretamente hablando, yo me refiero al famoso lema “el sexo vende” que casi siempre funciona para adultos, pero ¿deberían intentarlo con los menores también? ¿dónde está el límite?
Es lo que se preguntaban muchos padres preocupados en Canadá cuando, hace un mes, la marca MEXX publicó estas fotos para su campaña primavera-verano:
Como podemos ver, en una foto salen 2 chicos y 2 chicas con los torsos completamente desnudos. En la otra, un chico con la mirada algo misteriosa sujeta una chaqueta revelando algo de su torso.
Ahora, en un momento parece bastante inocente, pero ya se sabe que hay muchos pervertidos en este mundo, y es por ello que esta foto les parecio inadecuada a varias personas.  En el siguiente reportaje, una madre preocupada declara que cuando vió la foto del escaparate de la tienda MEXX  se quedó perpleja, y al ver la foto de los niños desnudos, decidió junto con otros padres contactar con la marca para pedirles retirar las fotografías:
 

Como se puede ver en el reportaje, hay personas a las que no les parece nada mal, y puede que no sea malo, pero inadecuado lo es. La inocencia se ha perdido hace años, y según dice la madre del reportaje “estas fotos están hechas de la misma forma como si los hubieran hecho con adultos”.
No olvidemos que según muchos estudios a estas edades (8-9 años) los niños empiezan a explorar su cuerpo y aprender sobre el cuerpo del hombre y de la mujer y sus diferencias. Es preciso que hagan este aprendizaje correctamente y no que vean otros niños/niñas desnudos en fotos enormes en los centros comerciales.

Pasemos al otro lado del océano. Esta vez hay más ropa, pero demasiadas insinuaciones.
FOX es una marca de ropa israelí muy popular en su país. Como cualquier otra marca comercial (como MEXX, por ejemplo) también tienen líneas para hombres, mujeres, para niños y para bebés.
Hay que destacr que, para sus líneas hombre-mujer, FOX es conocida como la marca que juega mucho con el tema del sexo y la sensualidad en sus spots, (FOX Men, FOX jeans) e incluso algunos anuncios han sido censurados.
Pero parece que para su spot de FOX kids (2003) no dudaron mucho y apostaron por el tema sexual también. Es el spot que analizaremos a continuación:

El protagonista, el pequeño “hombre” , con su camiseta FOX, un chicle y actitud positiva, está sentado en un pub bebiendo algo que al principio parece como coctél (en realidad cuando se muesta la botella descubrimos que se trata de un sirope de sabores de la marca israelí Petel). Al girar la cabeza ve que una chica, claramente más mayor que él, le manda miradas coquetas. El siguiente plano es, para mi gusto, exagerado, del trasero de la chica adolescente que se mueve con sus super-shorts hacía donde está sentado el chico. Otra mirada coqueta de su parte y luego muerde sensualmente la fruta desvelando su aparato de dientes (quizá lo único que nos recuerda que se se sigue tratando de una menor).  Las cosas se ponen feas cuando, otra chica, suponiendo que es la “novia” del chico, se da cuenta del coqueteo y se enfada. Al chico esta situación le hace gracia y el sonrie y sigue masticando su chicle tranquilamente.
Luego, la “novia” y la chica del aparato empiezan a pelear por el pequeño hombrecito, mientras éste sale corriendo de las mujeres histéricas.  Él está más contento que contento, sigue con su actitud “chula”, sale del  local tropezando con otro hombre, pasando de él rotundamente y luego decide quedarse y ligar con otras chicas.
El título al final no deja lugar a dudas (en traducción literal): “FOX kids, destinados para ser grandiosos”.
Es decir, para FOX , ser grandioso es ligar, y este es el ejemplo que quieren dar a su público target, que son precisamente estos niños y adolescentes.

No pretendo que los anuncios sean educativos, pero creo que hay que tener en cuenta que los menores están en una edad de evolución psíquica, y exponiéndoles a unos mensajes como estos parece de los más inadecuado.

Nocilla, sólo para hombres fuertes.

Siguiendo con la publicidad de alimentos para niños, Nocilla constituye uno de esos productos estrella de la alimentación española. Para quienes desconozcan este producto, seguramente sí habréis oído hablar de la marca italiana Nutella, la original y competidora de ésta. La empresa Nutrexpa (¡ojo!, la misma que Cola Cao) también se planteó en sus primeras campañas publicitarias relacionar esta crema de cacao con el tema del deporte, el estar en forma y con ello seguir una dieta sana (sí, a base de rebanadas de pan con nocilla, muy sano). Nocilla patrocinó campamentos deportivos, eventos infantiles y apostó fuertemente por los spots televisivos. De este modo, Nocilla se situó como principal marca en su sector. Lo curioso de los primeros anuncios que analizaremos luego y de su eslogan “La merienda de los hombres fuertes” es la exclusión de las chicas en el deporte. Se nos vende un producto que para ser simple crema de cacao hace que soñemos con ser campeones en todo , hombres fuertes, futbolistas, jugadores de baloncesto, incluso ser los mejores en snowboard, siempre y cuando seas un chico.


Estos anuncios, de a finales de los 70, apelan directamente a que los niños tienen que comer nocilla para no solo convertirse en hombres de primera sino el término “fuertes”, porque eso es lo que te hará realmente ser un campeón. A partir de los 90 se apostó por utilizar deportistas famosos como reclamo, así como regalos unidos al fútbol. Aquí tenemos dos ejemplos:

Por todos es sabido que el fútbol en este país es cosa de hombres, y que posiblemente los cromos tengan una mayor venta entre los niños que las niñas. Por tanto tampoco podemos tacharlo de sexista, sino que simplemente va de acuerdo con las estadísticas. Sin embargo, estaría bien hacer anuncios neutrales, o que también participaran tanto chicos como chicas en el deporte (no tiene porque parecernos raro que una chica también pueda jugar al fútbol y que su modelo a seguir sea otra futbolista, porque las hay). Esta es otra duda que me he planteado siempre, los modelos a seguir en el deporte solo son masculinos, existen cientos de anuncios con Pau Gasol, Messi, Rafa Nadal… pero anuncios en el que aparezcan mujeres deportistas ¿cuantas? y mujeres superestrellas, menos aún.

Nocilla a lo largo de sus campañas sigue apostando por la receta natural de su producto, y su alto contenido en nutrientes para que los niños crezcan fuertes y sanos, pero dejando ya el tema del deporte (algo que no deberían haber prescindido). Ahora se apuesta por el tema familiar, y por el estereotipo de “madres preocupadas por la alimentación de sus hijos”. Atentos a estos ejemplos:

El segundo anuncio no tiene desperdicio cuando directamente es la madre la que da de comer a sus hijos: “Mamá con Nocilla, al pan le añades leche, cacao, avellanas y azúcar…”

La última campaña de Nocilla es radicalmente distinta a las anteriores, esta vez han apostado por la música donde tanto niños y niñas pueden participar grabándose cantando la canción de Nocilla con David Bisbal, no es que sea un ídolo teen, y supongo que no habría presupuesto para alguien con más caché, pero al menos es una campaña divertida, que atrae a todo el público infantil sin excepciones.

Mamás y móviles

Aunque todavía falta tiempo hasta que el día de la madre se celebre , hoy justamente he encontrado dos anuncios (ya antiguos) que tienen que ver con este día . Vamos a analizar dos anuncios de compañías de telefonía móvil que apuestan por apelar a los sentimientos y recordarnos cuánto debemos querer a nuestras madres. Además, comprando los dos anuncios, veremos cómo esta retórica sentimental puede funcionar y cómo puede fracasar.
Antes de empezar, es destacable que los dos anuncios presentan madres e hijos varones, utilizando el claro estereotipo: los niños son los favoritos de las madres (mientras las niñas son las hijas del papá).
Empecemos con el análisis:

El primer anuncio es de la compañía argentina Personal:

Personalmente, me ha parecido un anuncio bastante gracioso. Lo que se intenta hacer es reproducir la típica historia del desengaño en el amor, de un corazón roto; el chico llora y sufre porque su chica había elegido a otro. En este caso, el chico es el hijo, la chica es la madre, y el otro es una planta (un poco raro, pero si hubieran puesto a otro niño hubiera sido demasiado confuso).
Se juega aquí con los sentimientos , pero más que nada con el imaginario que tenemos sobre estas situaciones de desengaño. La música, los lloros, el piano melancólico, el whiskey con hielo (en este caso, leche con hielo), el mirar a otras “parejas” , todo esto nos suena y por ello nos provoca una sonrisa al ver este anuncio y entender todos estos elementos pero en un contexto diferente. Al final del anuncio, el niño que parece tan dulce le dice a su madre que se va de casa pero al final le pregunta “¿me llevas?”, provocando al espectador risa y recordándole esta relación de dependencia y amor que al fin y al cabo tiene un niño con su madre.

El siguiente anuncio de telefonía móvil no me ha gustado y hasta me parece muy raro y poco adecuado.
Se trata de la compañía que todos conocemos, Movistar:

Aquí también reconocemos los elementos del imaginario que tenemos sobre el típico romance entre un chico y una chica: la chica se maquilla y se arregla para impresionar, el chico paga y compra a su chica dulces, pasean mano a mano, miran las estrellas juntos, etc. Y de nuevo, el chico es el hijo y la chica es la madre.
Los títulos al final recuerdan que pronto es el día de “tu primera novia”. Es decir, claramente esta publicidad se dirige a todos los hijos y les recuerda (esto se supone) su infancia.
No me ha gustado este anuncio porque no creo que la madre sea “la primera novia” de un chico , porque simplemente la palabra “novia” , hoy en día por lo menos, implica otras muchas cosas más, por ejemplo las relaciones románticas e intímas.  Por ello mismo creo que que esta publicidad es inadecuada para promocionar una empresa como Movistar.
Parece que se ha intentado jugar con los sentimientos de cariño, pero a mí (y a otros espectadores también según los comentarios del video en youtube) me ha recordado el concepto que utilizaba Freud: el complejo de Edipo (el deseo inconsciente de mantener relaciones sexuales con su madre y eliminar a su padre).
A muchas personas les puede gustar este anuncio y  pueden no pensar en nada pervertido, pero creo que el simple hecho que ya existen personas que piensan lo contrario, muestra que este anuncio no ha funcionado como tenía que funcionar.

En resumen, creo que se las agencias publicitarias deben hacer un esfuerzo mayor para descifrar la psicología humana e intentar hacer anuncios que apelen al mayor número de personas posible. El mensaje debe ser claro y concreto, sin doble sentido ni ambigüedad.