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Un bol de azúcar para desayunar

Madres y padres saben que es muy difícil que sus hij@s desayunen por las mañanas. El desayuno suele ser la comida más descuidada del día por parte de pequeños y grandes, y muchas veces se busca una solución rápida que llene el estómago. Los cereales (azucarados) son el producto de desayuno más explotado en la publicidad, con unas pocas marcas que dominan el mercado pero ofrecen mucha variedad. No solemos ver anuncios destinados a los niños con tostadas (salvo por Nutella y Nocilla, que para el caso son igual de nocivas que los cereales), muesli, lácteos (sin chocolate) o que recomienden batidos de frutas naturales para desayunar. ¿Quién enseña a estos niños a comer bien? La publicidad les dice que el mejor desayuno son los cereales, y ellos se lo transmiten a sus padres. Y es que, algunos anuncios no mienten del todo… según un estudio, los cereales cuya publicidad va dirigida a los adultos son más saludables que los de los niños. Entonces, sabemos que existen cereales saludables, pero ¿por qué los niños no quieren tomarlos? sencillamente, porque estos cereales nunca se han dirigido a ellos como consumidores potenciales.

Pasaremos a ver algunos anuncios de cereales de la marca Kellogg’s, ya que es la más influyente por su volumen de mercado:

Los cereales “Frosties” en España, “Zucaritos” para América Latina o “Frosted Flakes” de la compañía Kellogg’s siempre se han dirigido a un público masculino. El dibujo engancha a los niños porque infantiliza el producto. En este caso es un gran tigre, que refleja la potencia y el poder del animal, tanto antes como después de tomar sus cereales. ¿Un tigre comiendo cereales y no antílopes? no es algo muy normal… Con el tiempo, el tigre fue sofisticándose y se caricaturizó de forma moderna. El tigre Tony se convirtió en un personaje carismático en el que los hombres grandes y pequeños podían reflejados. En un anuncio muy antiguo de Frosted Flakes en EE.UU., el tigre Tony acompaña a su hijo a un rodeo. Aquí ya podemos oír el eslogan “They taste grrrrreat!” a modo del gruñido del tigre. Es difícil imaginarse algo más masculino, a la par que irreal, que un tigre montando un toro… estos cereales estaban asentando sus bases para dirigirse a su público potencial: niños varones.

Ya estamos acostumbradas, al analizar productos alimenticios poco saludables, a ver cómo se utiliza reiteradamente la técnica publicitaria de relacionar el producto a vender con la actividad física y la energía. En ocasiones aparecen frutas o zumos discretamente en la pantalla, pero los niños no los tocan. Aparentemente, es todo el azúcar refinado de los cereales (¡41gr. de azúcar por 100 gr. de producto!) lo que ayuda a los niños a ganar partidos de fútbol.

El esquema se repite en Sudamérica (ejemplos de México o Argentina) y España, donde el fútbol es el deporte rey, pero también en EE.UU. el fútbol es la insignia de Frosted Flakes, pese a ser mucho menos popular. “Saca el tigre que hay en ti/vos”, un tigre competitivo que gana los partidos y aparentemente, todos los chicos tienen dentro. En un anuncio, incluso unos pequeños karatekas se transforman en expertos jugadores de fútbol gracias a los cereales. Es interesante ver cómo las piernas de los niños se transforman en las piernas del tigre, reforzando la idea de que el niño = tigre (animal).

Está clarísimo… “energía para ganar”. Ganar significa comer Zucaritas, ningún otro cereal te hará ganar (es el único que utiliza esta asociación en su marketing), y por supuesto, ha de ser de Kellogg’s. Los demás no tienen al tigre Tony para ayudarte a jugar a fútbol. Estos cereales, por tanto, se dirigen a los niños utilizando una publicidad competitiva y sesgada: ¿por qué las chicas no ganan tomando Zucaritas? ¿Por qué no hay NINGUNA chica jugando a fútbol? Parece que las niñas sólo pueden quedar relegadas a ser animadoras, según este otro anuncio.

La táctica empleada con Choco Krispies, los cereales de arroz chocolateado protagonizados por el mono Coco, es distinta. En otra entrada de blog para un trabajo de la universidad, ya analizamos cómo esta marca se dirige a los niños a través de juegos interactivos relacionados con la aventura. Toda la imagen de estos cereales gira en torno al círculo de amigos animales, por lo que se entiende que se potencia más la diversión con los amigos que la competitividad, como ocurría con los cereales Frosties. El icono más representativo, el mono, carece de connotaciones de género como los otros cereales: es un personaje activo, curioso. Su finalidad es resolver conflictos y salvar a sus amigos de los problemas en que se meten.

Con un anuncio así, es imposible que los niños despeguen la vista de la pantalla. Tenemos todos los ingredientes: historia con planteamiento-nudo-final, dibujos animados coloridos y dinámicos, temáticas de aventura y fantasía, melodía pegadiza, chocolate por todas partes y regalos. Es más, los cereales son tan irresistibles que ni los villanos pueden rechazarlos.

El éxito del mono Coco como patrocinador de los cereales ha hecho que surgan marcas paralelas en Kellogg’s, donde él sigue siendo la imagen y los personajes y los valores que se transmiten siguen siendo los mismos (aunque en otros países, la imagen de Choco Krispies es ahora un elefante). Son ejemplo los ChocoPops, los tubos de chocolate, los Chocos… vamos, que todos los cereales chocolateados sirven para pasártelo bien y ser feliz. Llegando un poco más allá, podemos ver que esa estrategia la utilizan todos los productos alimenticios que contienen chocolate, tanto de adultos como para niños: el chocolate está bueno, es placer, es diversión. ¿Pero de verdad es una opinión formada por nosotros mismos? ¿No será que el chocolate está tan connotado a través de la publicidad que lo hemos asimilado tan profundamente que creemos que nosotros lo elegimos? En el caso de los niños, la edad más influenciable, anuncios como los de estos cereales asientan los gustos y hábitos del futuro.

La culminación: hasta que los peluches que patrocinan los cereales no están en la mesa, el desayuno no puede comenzar. No sólo vemos al niño completamente dependiente de los cereales (por estar tan vinculado a los personajes), sino que su madre defiende los cereales como la mejor manera de empezar el desayuno. Probablemente no le daría en una cucharada todos los ingredientes nocivos y artificiales que contiene el producto, pero sí lo hace con los cereales… la publicidad influye hasta límites inimaginables.

Por último, veamos algunas de las tácticas que utiliza Nestlé, la otra gran compañía de cereales, para llegar a los niños y niñas. Aliándose con las películas, Nestlé ya no tiene que crear mundos y connotaciones vinculados a sus personajes, sino que simplemente ofreciendo merchandising de las películas de animación del momento, ya se ganan a sus consumidores.

La última campaña de Nestlé va ligada a la promoción de la película de animación “Rio”, para la que han desarrollado un software sencillo de edición de audio para que aquellos que compren sus cereales hagan música “como la de la película”. No sólo se obliga a comprar los cereales, sino que la omnipresencia de los personajes de la película obligará, también, a que los padres lleven a sus hijos a verla en el cine.

También usan el chocolate como principal baza, jugando con ventaja, ya que el chocolate instantáneo Nesquik tiene su propia marca de cereales (Nestlé), con su sabor característico.

Parece que el chocolate lleva a cometer locuras… el perro de Chocapic también arriesga su vida en todos los spots con tal de conseguir su bol de Chocapic. No engañan a nadie, no quiere los cereales por su increíble valor nutricional, sino que simplemente quiere el sabor a chocolate… quiere vivir en el mundo de chocolate, el de la felicidad. Los modelos publicitarios se copian de un país a otro, los valores son los mismos aunque las mascotas cambien. Es curioso cómo este anuncio Chino es idéntico a su versión de Francia, excepto por las diferencias entre el perro y el koala (y que un niño es rubio y otro moreno). Target en estado puro.

Podemos concluir, por tanto, que los cereales son los representantes del desayuno en la publicidad por excelencia. Los niños quieren consumirlos porque lo relacionan con personajes carismáticos (generalmene animales) y situaciones felices, ya sea por el triunfo en la competición o por la diversión asociada a la experiencia social (al tomar los cereales, supuestamente). Además, el sabor tremendamente azucarado los “engancha” como una droga a su sabor, lo que provoca que sigan demandando y consumiendo ya no sólo por una vinculación psicológica, sino por la adicción física.

Los cereales azucarados que se publicitan son una opción poco saludable, pese a que la mayoría afirmen ser integrales, por lo que es necesaria una educación nutricional paralela (en casa, desde la escuela y desde los medios) para que puedan llegar a distinguir entre lo que es un capricho y lo que son alimentos imprescindibles para funcionar.

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Mami, me voy a tomar una caña

Buscando ejemplos para el blog esta semana, he encontrado un anuncio japonés que me ha sorprendido mucho, y no para bien. Esta vez se trata de un producto llamado “Kodomo no nomimono” una línea de bebidas no alcohólicas del país nipon, que viene en envases que simulan botellas alcohólicas reales pero en cuyas etiquetas se puede apreciar a menores de edad que beben alegremente. Cerveza, champagne y vino son algunas de las bebidas que están al alcance de los niños, con sabor a manzana, limón y uva, respectivamente. Lo que más llama la atención, aparte del parecido del envase a la bebida alcohólica es por ejemplo la de “cerveza” del anuncio,  la cual al ser servida en un vaso arroja espuma de la misma forma que lo haría una auténtica “birra” e incluso se vende en el tradicional formato de seis unidades como los packs de cerveza normales.

Quizás en Japón exista otra forma de concebir el alcohol con la vida social, pero para nosotros en Europa y con todos los problemas relacionados al alcoholismo esta no es la forma más adecuada de educar y concienciar a los niños sobre los peligros del alcohol. Es bien sabido que hoy en día los niños quieren crecer cada vez más rápido, niñas que quieren maquillarse y vestirse como sus madres y otros que deciden beber y fumar para parecer pequeños “adultos”. En el anuncio da la sensación de que la bebida es algo “inocente”, se bebe y se celebra en grupo o en familia y los padres parecen contentos que sus hijos puedan beber casi como ellos. Pienso que esto solo hace incentivar cada vez más el buen ver del alcohol como algo establecido en la sociedad que tarde o temprano los niños formarán parte, se hacen miles de campañas contra las drogas ilegales, pero con este ejemplo lo que se hace es atraerlos a las drogas legales, porque algunos olvidan que el alcohol es una droga.

Tristemente esta bebida ha tenido tal éxito que en Japón la competencia ya ha creado otra con el sorprendente nombre de Kidsbeer (Cerveza de niños), de color dorado, con gusto a guaraná y envasada como la verdadera cerveza. El lanzamiento de esta bebida, en 2007, fue acompañado de una fuerte polémica, ya que algunas organizaciones de padres entendieron que, al ser tan parecido el packaging a las botellas de marcas como Heineken o Budweiser, se incentivaba el consumo de bebidas alcohólicas (aún si no había alcohol en el producto). Pero es que el eslogan de Kidsbeer no se queda atrás, ya que en la etiqueta del producto figura la siguiente frase: Even kids cannot stand life unless they have a drink (“Ni siquiera los niños pueden soportar la vida si no beben un trago”).

A pesar de los riesgos que pueda tener para la infancia el someterles a la idea de lo que deben beber desde tan pequeñitos (aunque no sea realmente cerveza) me parece un tanto peligroso ya que lo pueden ver como algo completamente normal y además sean incapaces de distinguir una cerveza real con una “para niños”. Sin embargo, este producto no me sorprende tanto, ya que en España también se vende cava para niños, yo misma he consumido una imitación de “champagne” llamada Pinky. El producto comparte la misma filosfía que Kidsbeer o Kodomo ya que en su etiqueta lo publicita como “la bebida para las fiestas de los niños”, “Para que puedas brindar con tus padres”, por tanto se ha extendido este tipo de bebidas. De hecho, ambas se suelen comprar en la sección de bebidas alcohólicas de los supermercados, junto al vino y el champagne que deleitan a los “grandes”.

El caso más polémico fue el de Disney que lanzó en EE.UU. una bebida de nombre Partyfizz, un espumante a base de manzanas y uvas, cuyo color es idéntico al del champagne, con una botella envuelta en papel dorado, para que los niños puedan brindar como los papis con Mickey Mouse o Dora la Exploradora como imagen. Los publicistas se aprovechan de la inocencia de los niños y se olvidan de lo que son, simplemente niños, que no tienen porque brindar como sus padres, ni celebrar como ellos, sino recordar que lo sano y adecuado es tomar un trago, pero de zumo natural.

Del documental “The Corporation”

Niños y marcas de ropa (o sin ropa)

Hoy analizaremos las diferentes estrategias de marketing a la hora de promocionar marcas de ropa para niños (las líneas kids). ¿Por qué? pues porque a veces parece que las agencias publicitarias no saben distinguir cuándo un anuncio es adecuado para niños y cuando para adultos, a veces parece que creen que todo vale para todos. Concretamente hablando, yo me refiero al famoso lema “el sexo vende” que casi siempre funciona para adultos, pero ¿deberían intentarlo con los menores también? ¿dónde está el límite?
Es lo que se preguntaban muchos padres preocupados en Canadá cuando, hace un mes, la marca MEXX publicó estas fotos para su campaña primavera-verano:
Como podemos ver, en una foto salen 2 chicos y 2 chicas con los torsos completamente desnudos. En la otra, un chico con la mirada algo misteriosa sujeta una chaqueta revelando algo de su torso.
Ahora, en un momento parece bastante inocente, pero ya se sabe que hay muchos pervertidos en este mundo, y es por ello que esta foto les parecio inadecuada a varias personas.  En el siguiente reportaje, una madre preocupada declara que cuando vió la foto del escaparate de la tienda MEXX  se quedó perpleja, y al ver la foto de los niños desnudos, decidió junto con otros padres contactar con la marca para pedirles retirar las fotografías:
 

Como se puede ver en el reportaje, hay personas a las que no les parece nada mal, y puede que no sea malo, pero inadecuado lo es. La inocencia se ha perdido hace años, y según dice la madre del reportaje “estas fotos están hechas de la misma forma como si los hubieran hecho con adultos”.
No olvidemos que según muchos estudios a estas edades (8-9 años) los niños empiezan a explorar su cuerpo y aprender sobre el cuerpo del hombre y de la mujer y sus diferencias. Es preciso que hagan este aprendizaje correctamente y no que vean otros niños/niñas desnudos en fotos enormes en los centros comerciales.

Pasemos al otro lado del océano. Esta vez hay más ropa, pero demasiadas insinuaciones.
FOX es una marca de ropa israelí muy popular en su país. Como cualquier otra marca comercial (como MEXX, por ejemplo) también tienen líneas para hombres, mujeres, para niños y para bebés.
Hay que destacr que, para sus líneas hombre-mujer, FOX es conocida como la marca que juega mucho con el tema del sexo y la sensualidad en sus spots, (FOX Men, FOX jeans) e incluso algunos anuncios han sido censurados.
Pero parece que para su spot de FOX kids (2003) no dudaron mucho y apostaron por el tema sexual también. Es el spot que analizaremos a continuación:

El protagonista, el pequeño “hombre” , con su camiseta FOX, un chicle y actitud positiva, está sentado en un pub bebiendo algo que al principio parece como coctél (en realidad cuando se muesta la botella descubrimos que se trata de un sirope de sabores de la marca israelí Petel). Al girar la cabeza ve que una chica, claramente más mayor que él, le manda miradas coquetas. El siguiente plano es, para mi gusto, exagerado, del trasero de la chica adolescente que se mueve con sus super-shorts hacía donde está sentado el chico. Otra mirada coqueta de su parte y luego muerde sensualmente la fruta desvelando su aparato de dientes (quizá lo único que nos recuerda que se se sigue tratando de una menor).  Las cosas se ponen feas cuando, otra chica, suponiendo que es la “novia” del chico, se da cuenta del coqueteo y se enfada. Al chico esta situación le hace gracia y el sonrie y sigue masticando su chicle tranquilamente.
Luego, la “novia” y la chica del aparato empiezan a pelear por el pequeño hombrecito, mientras éste sale corriendo de las mujeres histéricas.  Él está más contento que contento, sigue con su actitud “chula”, sale del  local tropezando con otro hombre, pasando de él rotundamente y luego decide quedarse y ligar con otras chicas.
El título al final no deja lugar a dudas (en traducción literal): “FOX kids, destinados para ser grandiosos”.
Es decir, para FOX , ser grandioso es ligar, y este es el ejemplo que quieren dar a su público target, que son precisamente estos niños y adolescentes.

No pretendo que los anuncios sean educativos, pero creo que hay que tener en cuenta que los menores están en una edad de evolución psíquica, y exponiéndoles a unos mensajes como estos parece de los más inadecuado.