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Un bol de azúcar para desayunar

Madres y padres saben que es muy difícil que sus hij@s desayunen por las mañanas. El desayuno suele ser la comida más descuidada del día por parte de pequeños y grandes, y muchas veces se busca una solución rápida que llene el estómago. Los cereales (azucarados) son el producto de desayuno más explotado en la publicidad, con unas pocas marcas que dominan el mercado pero ofrecen mucha variedad. No solemos ver anuncios destinados a los niños con tostadas (salvo por Nutella y Nocilla, que para el caso son igual de nocivas que los cereales), muesli, lácteos (sin chocolate) o que recomienden batidos de frutas naturales para desayunar. ¿Quién enseña a estos niños a comer bien? La publicidad les dice que el mejor desayuno son los cereales, y ellos se lo transmiten a sus padres. Y es que, algunos anuncios no mienten del todo… según un estudio, los cereales cuya publicidad va dirigida a los adultos son más saludables que los de los niños. Entonces, sabemos que existen cereales saludables, pero ¿por qué los niños no quieren tomarlos? sencillamente, porque estos cereales nunca se han dirigido a ellos como consumidores potenciales.

Pasaremos a ver algunos anuncios de cereales de la marca Kellogg’s, ya que es la más influyente por su volumen de mercado:

Los cereales “Frosties” en España, “Zucaritos” para América Latina o “Frosted Flakes” de la compañía Kellogg’s siempre se han dirigido a un público masculino. El dibujo engancha a los niños porque infantiliza el producto. En este caso es un gran tigre, que refleja la potencia y el poder del animal, tanto antes como después de tomar sus cereales. ¿Un tigre comiendo cereales y no antílopes? no es algo muy normal… Con el tiempo, el tigre fue sofisticándose y se caricaturizó de forma moderna. El tigre Tony se convirtió en un personaje carismático en el que los hombres grandes y pequeños podían reflejados. En un anuncio muy antiguo de Frosted Flakes en EE.UU., el tigre Tony acompaña a su hijo a un rodeo. Aquí ya podemos oír el eslogan “They taste grrrrreat!” a modo del gruñido del tigre. Es difícil imaginarse algo más masculino, a la par que irreal, que un tigre montando un toro… estos cereales estaban asentando sus bases para dirigirse a su público potencial: niños varones.

Ya estamos acostumbradas, al analizar productos alimenticios poco saludables, a ver cómo se utiliza reiteradamente la técnica publicitaria de relacionar el producto a vender con la actividad física y la energía. En ocasiones aparecen frutas o zumos discretamente en la pantalla, pero los niños no los tocan. Aparentemente, es todo el azúcar refinado de los cereales (¡41gr. de azúcar por 100 gr. de producto!) lo que ayuda a los niños a ganar partidos de fútbol.

El esquema se repite en Sudamérica (ejemplos de México o Argentina) y España, donde el fútbol es el deporte rey, pero también en EE.UU. el fútbol es la insignia de Frosted Flakes, pese a ser mucho menos popular. “Saca el tigre que hay en ti/vos”, un tigre competitivo que gana los partidos y aparentemente, todos los chicos tienen dentro. En un anuncio, incluso unos pequeños karatekas se transforman en expertos jugadores de fútbol gracias a los cereales. Es interesante ver cómo las piernas de los niños se transforman en las piernas del tigre, reforzando la idea de que el niño = tigre (animal).

Está clarísimo… “energía para ganar”. Ganar significa comer Zucaritas, ningún otro cereal te hará ganar (es el único que utiliza esta asociación en su marketing), y por supuesto, ha de ser de Kellogg’s. Los demás no tienen al tigre Tony para ayudarte a jugar a fútbol. Estos cereales, por tanto, se dirigen a los niños utilizando una publicidad competitiva y sesgada: ¿por qué las chicas no ganan tomando Zucaritas? ¿Por qué no hay NINGUNA chica jugando a fútbol? Parece que las niñas sólo pueden quedar relegadas a ser animadoras, según este otro anuncio.

La táctica empleada con Choco Krispies, los cereales de arroz chocolateado protagonizados por el mono Coco, es distinta. En otra entrada de blog para un trabajo de la universidad, ya analizamos cómo esta marca se dirige a los niños a través de juegos interactivos relacionados con la aventura. Toda la imagen de estos cereales gira en torno al círculo de amigos animales, por lo que se entiende que se potencia más la diversión con los amigos que la competitividad, como ocurría con los cereales Frosties. El icono más representativo, el mono, carece de connotaciones de género como los otros cereales: es un personaje activo, curioso. Su finalidad es resolver conflictos y salvar a sus amigos de los problemas en que se meten.

Con un anuncio así, es imposible que los niños despeguen la vista de la pantalla. Tenemos todos los ingredientes: historia con planteamiento-nudo-final, dibujos animados coloridos y dinámicos, temáticas de aventura y fantasía, melodía pegadiza, chocolate por todas partes y regalos. Es más, los cereales son tan irresistibles que ni los villanos pueden rechazarlos.

El éxito del mono Coco como patrocinador de los cereales ha hecho que surgan marcas paralelas en Kellogg’s, donde él sigue siendo la imagen y los personajes y los valores que se transmiten siguen siendo los mismos (aunque en otros países, la imagen de Choco Krispies es ahora un elefante). Son ejemplo los ChocoPops, los tubos de chocolate, los Chocos… vamos, que todos los cereales chocolateados sirven para pasártelo bien y ser feliz. Llegando un poco más allá, podemos ver que esa estrategia la utilizan todos los productos alimenticios que contienen chocolate, tanto de adultos como para niños: el chocolate está bueno, es placer, es diversión. ¿Pero de verdad es una opinión formada por nosotros mismos? ¿No será que el chocolate está tan connotado a través de la publicidad que lo hemos asimilado tan profundamente que creemos que nosotros lo elegimos? En el caso de los niños, la edad más influenciable, anuncios como los de estos cereales asientan los gustos y hábitos del futuro.

La culminación: hasta que los peluches que patrocinan los cereales no están en la mesa, el desayuno no puede comenzar. No sólo vemos al niño completamente dependiente de los cereales (por estar tan vinculado a los personajes), sino que su madre defiende los cereales como la mejor manera de empezar el desayuno. Probablemente no le daría en una cucharada todos los ingredientes nocivos y artificiales que contiene el producto, pero sí lo hace con los cereales… la publicidad influye hasta límites inimaginables.

Por último, veamos algunas de las tácticas que utiliza Nestlé, la otra gran compañía de cereales, para llegar a los niños y niñas. Aliándose con las películas, Nestlé ya no tiene que crear mundos y connotaciones vinculados a sus personajes, sino que simplemente ofreciendo merchandising de las películas de animación del momento, ya se ganan a sus consumidores.

La última campaña de Nestlé va ligada a la promoción de la película de animación “Rio”, para la que han desarrollado un software sencillo de edición de audio para que aquellos que compren sus cereales hagan música “como la de la película”. No sólo se obliga a comprar los cereales, sino que la omnipresencia de los personajes de la película obligará, también, a que los padres lleven a sus hijos a verla en el cine.

También usan el chocolate como principal baza, jugando con ventaja, ya que el chocolate instantáneo Nesquik tiene su propia marca de cereales (Nestlé), con su sabor característico.

Parece que el chocolate lleva a cometer locuras… el perro de Chocapic también arriesga su vida en todos los spots con tal de conseguir su bol de Chocapic. No engañan a nadie, no quiere los cereales por su increíble valor nutricional, sino que simplemente quiere el sabor a chocolate… quiere vivir en el mundo de chocolate, el de la felicidad. Los modelos publicitarios se copian de un país a otro, los valores son los mismos aunque las mascotas cambien. Es curioso cómo este anuncio Chino es idéntico a su versión de Francia, excepto por las diferencias entre el perro y el koala (y que un niño es rubio y otro moreno). Target en estado puro.

Podemos concluir, por tanto, que los cereales son los representantes del desayuno en la publicidad por excelencia. Los niños quieren consumirlos porque lo relacionan con personajes carismáticos (generalmene animales) y situaciones felices, ya sea por el triunfo en la competición o por la diversión asociada a la experiencia social (al tomar los cereales, supuestamente). Además, el sabor tremendamente azucarado los “engancha” como una droga a su sabor, lo que provoca que sigan demandando y consumiendo ya no sólo por una vinculación psicológica, sino por la adicción física.

Los cereales azucarados que se publicitan son una opción poco saludable, pese a que la mayoría afirmen ser integrales, por lo que es necesaria una educación nutricional paralela (en casa, desde la escuela y desde los medios) para que puedan llegar a distinguir entre lo que es un capricho y lo que son alimentos imprescindibles para funcionar.

Pediasure: mi hijo no come


 

Ayer, en horario de prime time de un canal de televisión generalista vi un curioso spot. En él, una madre preocupada hablaba de cómo el hecho de que su hijo no comiera “lo estaba alejando de ella”. Como el niño no comía, ella le compra Pediasure. No sabemos muy bien qué es, porque no se dice en ningún momento, pero anuncian que “contiene todos los nutrientes necesarios que tu hijo necesita para crecer”. Y al final del spot, una página web: Mihijonocome.es, más explícita imposible.

Cuando entramos en la página web, podemos ver un montón de consejos sobre nutrición, planes de comidas, trucos para que el niño coma lo que no quería comerse antes… pero, ¿ustedes no querían vender su producto? La publicidad en esta web es tremendamente discreta, únicamente por los banners en la parte inferior podemos saber que estamos en una web que intenta vender a las madres desesperadas una especie de suplemento alimenticio con vitaminas, minerales y no sabemos muy bien qué más. Pese a la contradicción de esta campaña, que parece querer instruir sobre nutrición y al mismo tiempo, vender una solución a los problemas nutricionales, hay que entrar en cómo se está vendiendo este producto y qué supone para los niños.

En Youtube podemos encontrar vídeos publicitarios de este producto en una amplia variedad de idiomas. Suponemos que es porque Pediasure se comercializa en todo el mundo… aprovechándose de las madres desesperadas que ya mencionamos antes. A medida que vamos viendo más anuncios, el producto parece un engaño más grande.


En este anuncio de EEUU, una madre y su hija están comprando en el supermercado. A la niña no le gusta el brócoli, ni el pollo, ni (atención) ¡los gofres!. Parece que lo único que le gusta que su madre meta en el carro es Pediasure. “Ella recibe la ayuda que necesita, y tú también”, dice la femenina voz en off del spot. La niña bebe feliz su batido de Pediasure, y da igual que no quiera comer nada más. ¿Y qué pasará dentro de 5 años, si sigue comportándose igual? Parece que al anuncio no le importa, sólo importa el aquí y ahora, y si mi hija no come, yo he de conseguir que obtenga todos los nutrientes que necesita, a cualquier precio.


El siguiente vídeo sigue la estela de lo anterior. Mi hija es una “picky eater”, véase una tiquismiquis para comer, y no come ni huevos, ni verdura, ni pescado… aparentemente, lo que queda en la pirámide nutricional de su hija son galletas, pasta, tomate y sirope. Y mi pediatra me recomendó Pediasure. Pues señora, ese pediatra está subvencionado por esa compañía farmacéutica, porque nadie en su sano juicio recomendaría permitir a su hijo/a que coma mal el resto de sus días y tenga que vivir a base de complementos alimenticios.

Y es que, al margen de la cuestión de “malcriar o no malcriar”, aún no sabemos realmente qué contiene Pediasure. Ninguna de sus webs oficiales facilita los ingredientes que contiene este “producto milagro” que tanto gusta a los niños malcomedores. Hemos de rebuscar un poco para encontrar la información proporcionada por Abbott, la farmacéutica que la comercializa. Podéis leerla aquí: además de los ingredientes extraños, basta bajar un poco para encontrarnos con unas cifras chocantes. Por ejemplo, que el 44% del producto es grasa. ¿De verdad las madres a las que apelaba el anuncio pensaban que inflando a sus hijos con preparados diluídos iban a estar sanos? Pediasure se parece bastante a los batidos proteicos que toman los culturistas… solo que estos niños no llegan ni a los cinco años.

Madres preocupadas en distintos foros preguntan si es bueno o no dar Pediasure a sus hijos, cuando muchos no llegan ni al año. ¿Hasta dónde está llegando esta publicidad? ¿Por qué tantas madres se dejan embaucar?

1) En todos los spots se apela a la credibilidad médica. Ya en el propio nombre del producto (Pediasure), se pretende que sea la credibilidad del profesional médico, el pediatra, la que justifique el uso del producto. Las madres de los anuncios y las madres de los foros alegan que el pediatra se lo ha recomendado, dándonos a entender que ellas no son irresponsables porque si se lo dan a su hijo es porque lo ha respaldado alguien “que entiende”. No hay que olvidar que en los sistemas tanto públicos como privados (aunque en estos últimos es evidente), las farmacéuticas pagan a los médicos en distintas especies para que recomienden y receten sus productos. Vamos, que si recomiendan Pediasure, o es un caso tremendamente desesperado, o se está llevando un premio por endosarle a la mamá el producto.

2) La empresa anunciante se aprovecha del amor materno incondicional para vender un producto. Como siempre, apelando a los instintos más profundos (el amor y el miedo a que a los seres queridos les ocurra algo malo), se consiguen vender cosas que en realidad no necesitamos. Es interesante ver cómo en TODOS los spots únicamente aparecen madres y un hijo o hija. Esto no es casualidad. ¿Por qué el anuncio no va dirigido a los padres? ¿Acaso ellos no se preocupan por sus hijos? ¿Qué hay de los abuelos, que tantas horas pasan con los niños? La duda, en ocasiones ofende. Parece que en este caso, sólo buscan a madres “tontas” que en lugar de buscar la raíz del problema de sus hijos con la comida, prefiere taparlo provisionalmente con parches, en este caso Pediasure.

3) Esa última reflexión nos lleva a concluir que la desinformación es la que hace que ciertos sectores de la población sean más susceptibles a dejarse influir por campañas como la de Pediasure. Quizá, si tuvieran la suerte de tener un buen médico o investigaran un poco más sobre la nutrición, y dedicaran más tiempo a la educación con la comida de sus hijos, habrían pasado este anuncio por alto. Hay que mantener siempre una postura crítica ante cualquier anuncio, especialmente los que conciernen a los más pequeños. No por ser adulto la publicidad influye menos.